5 Beispiele, wie Preference Center im E-Commerce eingesetzt werden (und wie man sie verbessern könnte)

Durch den Einsatz eines Preference Centers übergeben Unternehmen ihren Kunden die Kontrolle über deren Einwilligungen und Präferenzeinstellungen. Kontrollzentren wie diese sind daher extrem wichtig, um Kundenvertrauen und -zufriedenheit zu fördern und datenschutzkonform zu bleiben.

Preference Center sind vor allem für die Verwaltung von Abonnement-Einstellungen vorgesehen, die online und offline eingespeist werden können. Sowohl Kundenpräferenzen zur Kontaktaufnahme (z.B. über E-Mail, Telefon und Post), als auch Cookie-Einwilligungen können hier zentral gesteuert werden.

Allerdings werden Preference Center von Unternehmen oft ganz unterschiedlich eingesetzt. Wir sehen uns in diesem Artikel einige Beispiele bekannter Firmen näher an und geben ein paar Verbesserungsvorschläge.

Zusammenfassung:

• Mercedes-Benz: Detailliert, aber lang
• Decathlon: Viele Auswahlmöglichkeiten
• Max Mara: Elegant, aber nicht ausführlich
• Bulgari: (Zu) kurz und bündig 
• Mango: Simpel aber unklar
• Warum ein gutes Preference Center so wichtig ist

Mercedes-Benz: Detailliert, aber lang

Kunden erreichen das Preference Center von Mercedes-Benz, indem sie bei ‘Mercedes me’ auf der Homepage einloggen. 

Hier erhalten sie eine schnelle Übersicht über ihr Konto, wie in der Abbildung unten gezeigt:

Über ‘Dashboard” gelangen Nutzer dann zum Preference Center und werden mit dem ansprechenden Slogan “Hervorragender Service beginnt mit persönlichem Kontakt” begrüßt. Hier sieht man das Bild eines männlichen Kunden in den mittleren Jahren - wohl genau die Zielgruppe, die Mercedes-Benz erreichen möchte.

Das Design ist schlicht und elegant in den Markenfarben gehalten. 

Kunden werden nun aufgefordert, Wahlen zu ihren individuellen Vorlieben auf der Seite zu treffen - z. B. zu Probefahrten, Veranstaltungen, Sonderangeboten, Dienstleistungen während eines Händlerbesuchs, aber auch zu Datenschutzvorlieben.

Die erste Option ist eine freiwillige “Gesamteinwilligung”, mit der alle Einstellungen sofort akzeptiert werden können. 

Weitere Optionen betreffen verschiedene Einwilligungen zu 

Marketing-Mitteilungen, Partnern und der Verwendung zusätzlicher Daten. Detaillierte Informationen zu jeder Option gibt es, wenn Kunden auf ‘Vollständige Informationen’ klicken.

Im ‘Mercedes Me’-Konto gibt es noch einige weitere Rubriken, die helfen, Webseitenbesucher von Mercedes-Produkten zu überzeugen bzw. eine stärkere Kundenbindung zu fördern. Kunden, die schon ein Fahrzeug von Mercedes besitzen, können dieses z.B. unter der Rubrik ‘Meine Fahrzeuge’ registrieren und relevante Unterlagen unter ‘Meine Dokumente’ speichern. Potenzielle Kunden hingegen dürfen sich unter ‘Meine Konfigurationen’ ihre Wunschfahrzeuge in einem Fahrzeugkonfigurator selbst zusammenstellen und werden so zum Online-Shop geleitet.

Die Option, einen Newsletter zu abonnieren, wird separat erst ganz am Seitenende gezeigt. Nach dem Klick auf ‘Abonnieren’ gelangt man zu einer sehr ausführlichen Seite. Kunden haben hier die Möglichkeit, einen Newsletter aus 13 (!) Interessensbereichen zusammenzustellen. Sie müssen allerdings auch ihre Postadresse angeben.

Kunden werden hier informiert, dass Mercedes Empfangs- und Lesebestätigungen, sowie Informationen über angeklickte Links und Videos sammelt, um die Inhalte des Newsletters “weiter auf Ihre persönlichen Interessen und Vorlieben auszurichten”.

Zusammenfassung:

• Authentifizierung: Kunden müssen sich mit ihrem Konto anmelden (Benutzername und Passwort).

• Verfügbare Kanäle: Telefon, E-Mail, SMS, Messenger und Post.

• Konfigurierbare Einstellungen: Dienstleistungen und Partnerangebote, sowie Datenverarbeitungspräferenzen. Separat ist das Abonnieren eines Newsletters möglich.

Unsere Verbesserungsvorschläge für Mercedes-Benz

Die erste Option, die zu einer freiwilligen “Gesamteinwilligung” führt, ist visuell auffallender gestaltet als alle anderen Optionen. Dies könnte dazu führen, dass Kunden dieses Ankreuzkästchen zu schnell aktivieren und sich nicht wirklich über alle Datenverarbeitungszwecke oder individuellen Vorlieben informieren.

Die Option, einen Newsletter zu abonnieren, könnte optimiert und komplett in die Datenschutzeinstellungen integriert werden. Dass Kunden beim Abonnieren eines E-Mail-Newsletters ihre Postadresse angeben müssen, ist verwunderlich. Es ist unklar, warum dies notwendig ist - und wo man den Newsletter wieder abbestellen kann.

Decathlon: Viele Auswahlmöglichkeiten

In Decathlons Kundenkonto haben Nutzer sehr viele Möglichkeiten, ihre Präferenzen auszuwählen.  Unter “Meine Einstellungen” kann man z.B. seine Lieblingsfiliale einstellen, Newsletter abonnieren, die gewünschte Sprache und sogar Lieblingssportarten auswählen ("Meine Sportarten"). Unter “Meine Daten” werden alle Daten verwaltet.

Die zwei Screenshots oben zeigen Kommunikationspräferenzen und Sportinteressen. Decathlon-Kunden können per Double-Opt-in schnell entscheiden, ob sie “Sportliche Tipps und Angebote” als Newsletter abonnieren möchten. (Es ist auch einfach, ihn bei Bedarf wieder abzubestellen.)

In Bezug auf die Sportvorlieben werden Kunden ermutigt, eine oder mehrere Sportarten auszuwählen, die dann im oberen Teil als „Lieblingssport“ angezeigt werden. Im unteren Bildschirmbereich wird weiterhin der vollständige Katalog angezeigt.

Ein klares “Ich möchte keinen Sport angeben” ganz unten ermöglicht es aber auch, keine Wahl zu treffen (obwohl die Nützlichkeit dieser Box auf den ersten Blick nicht offensichtlich ist, da es nicht zwingend erforderlich ist, eine Sportart auszuwählen).

Zusammenfassung:

• Authentifizierung: Kunden müssen sich mit ihrem Konto anmelden (Benutzername und Passwort).

• Verfügbare Kanäle: Nur E-Mail.

• Konfigurierbare Einstellungen: Adressen, Filialen, Kommunikationskanäle, Sprachen, Zahlungsmittel, Sport, Verlauf und persönliche Daten.

Unsere Verbesserungsvorschläge für Decathlon

Dieses Preference Center ist vollständig und leicht navigierbar. Momentan gibt es aber noch einige Sportarten in “Meine Sportarten”, für die keine relevanten Bilder existieren. Informationen zur Häufigkeit des Newsletters (und eine schnelle Möglichkeit, ihn abzubestellen) wären auch nützlich.

Max Mara: Elegant, aber nicht ausführlich

Auch das Preference Center von Max Mara wird erst sichtbar, wenn Kunden sich bei ‘My Max Mara’ über die Homepage einloggen. 

Der erste Eindruck ist schlicht und elegant. Leider werden die Datenschutzeinstellungen aber nicht im Hauptmenü gezeigt, sondern erst, wenn man auf “Mein Profil’ klickt und dann zum Bildschirmende scrollt. Nach einem Klick auf ‘Einstellungen verwalten’ gelangt man dann zum Preference Center, das oben abgebildet ist.

Kunden werden hier um Gesamteinwilligungen gebeten - nicht nur zu Newslettern, Post, E-Mail, SMS, MMS und Telefonmarketing, sondern auch zu Veranstaltungseinladungen, Umfragen, Werbung, Angeboten und anderen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen. Einzelne Auswahlen sind hier anscheinend nicht möglich. 

Die einzig detaillierte Wahl, die Kunden treffen dürfen, ist, ob das Marketing auf ihren Vorlieben basieren soll oder nicht. Kunden können die obige Wahl auch für bis zu zehn Partner Max Maras treffen.

Zusammenfassung:

• Authentifizierung: Kunden müssen sich mit ihrem Konto anmelden (Benutzername und Passwort).

• Verfügbare Kanäle: Post, E-Mail, SMS, MMS, Telefon.

• Konfigurierbare Einstellungen:  Wahl zwischen Gesamteinwilligung oder Gesamtablehnung der oben genannten Mitteilungen, Dienstleistungen, sowie Partnerangeboten und Datenverarbeitungspräferenzen.

Unsere Verbesserungsvorschläge für Max Mara

Kunden sollten viel detailliertere Auswahlen treffen können. Dies fördert nicht nur das Kundenvertrauen, sondern auch das Opt-in. Es sollte auch klarer gemacht werden, wie oft Kunden etwaige Newsletter und Mitteilungen erhalten.

Die Präferenzen sind relativ schwer lesbar, da die Schriftart sehr klein gehalten wird.

Die Datenschutzeinstellungen im Hauptmenü sollten außerdem sofort ersichtlich sein und visuell ansprechender gestaltet werden.

Bulgari: (Zu) kurz und bündig

Beim Einloggen in Bulgaris Kundenkonto erreicht man zuerst die ‘Mein Konto’-Seite.  Hier kann man kurz seine persönlichen Daten, Bestellverläufe, Passwort und Wunschliste einsehen und gegebenenfalls aktualisieren. Datenschutzdetails und -optionen sind nur über den ‘Newsletter’-Link im oberen Menü verfügbar. 

Bulgaris elegantes Design wird in diesem kleinen Preference Center widergespiegelt. 

Die Auswahl ist aber relativ eingeschränkt. Kunden können verschiedene Interessen auswählen, z.B. Schmuck, Uhren, Düfte und News & Events. Sie werden mit einem Link ermuntert, die Datenschutzerklärung zu lesen. Danach können sie optional der Verarbeitung ihrer persönlichen Daten zustimmen, um “verbesserten Kundenservice” zu erhalten, der auf ihre Präferenzen zugeschnitten ist.

Sie müssen dann allerdings auch folgendes Pflichtfeld aktivieren: “Ich bin damit einverstanden, Marketingmitteilungen von Bulgari zu Produktpflege, Dienstleistungen, Events und neuen Kollektionen zu erhalten.”

Zusammenfassung:

• Authentifizierung: Kunden müssen sich mit ihrem Konto anmelden (Benutzername und Passwort).

• Verfügbare Kanäle: E-Mail.

• Konfigurierbare Einstellungen:  Wahl zwischen einem an Kundenvorlieben angepassten Newsletter oder allgemeinen Newslettern.

Unsere Verbesserungsvorschläge für Bulgari

Kunden sollten auch hier detailliertere Auswahlen treffen können. Das oben genannte Pflichtfeld ist verwirrend.

Auch wenn Kunden im Interessenfeld nämlich nicht ‘News & Events’ auswählten, werden sie durch Ankreuzen des Pflichtfeldes anscheinend trotzdem Events und andere Mitteilungen erhalten. Eine komplett freiwillige Einwilligung besteht hier somit wohl nicht.

Wahre Entscheidungsfreiheit sollte aber ein Muss sein, da sie zu höheren Einwilligungsquoten führt - und nachweislich  den Umsatz steigert.

Mango: Simpel aber unklar

Nach dem Einloggen stellt Mango seine Kunden auf der ‘Mein Konto’-Seite vor die Wahl. Es gibt sieben Rubriken, in der Kunden ihre Daten und Vorlieben verwalten können; z.B. ‘Meine Daten’, ‘Favoriten’ (z.B. Kleider, die sie auf ihre Wunschliste setzen möchten) oder ‘Mango likes you’ (wo “Likes” zu Rabatten führen.) Unter ‘Abonnements’ können auch die Datenschutzvorlieben der Nutzer eingestellt werden.

Kunden wählen hier aus zwei Hauptkategorien: Unter ‘Newsletter’ entscheidet man sich für verschiedene Linien, z.B. Damenmode. Unter ‘Kommunikationspräferenzen’ hat man die Wahl zwischen E-Mail, SMS und Post.

Zusammenfassung:

• Authentifizierung: Kunden müssen sich mit ihrem Konto anmelden (Benutzername und Passwort).

• Verfügbare Kanäle: E-Mail, SMS, Post.

• Konfigurierbare Einstellungen:  E-Mail-Newsletter für verschiedene Kollektionen sowie andere Mitteilungen.

Unsere Verbesserungsvorschläge für Mango

Die Newsletter-Anmeldungsseite ist etwas verwirrend. Auf den ersten Blick sieht es so aus, als ob Kunden die Newsletter- und Kommunikationspräferenz-Kategorien miteinander verbinden könnten (und so die Möglichkeit hätten, z.B. über Damenmode nur per SMS auf dem Laufenden gehalten zu werden). Dem ist aber nicht so.

Maßgeschneiderte Newsletter sind ausschließlich per E-Mail erhältlich. Kunden haben nur bei anderen Mitteilungen die Wahl zwischen E-Mail, SMS und Postweg. Mango sollte dies klarer machen. Auch das Seiten-Design könnte etwas lebendiger gestaltet werden.

Es kann außerdem bis zu 48 Stunden dauern, bis etwaige Präferenzänderungen in Kraft treten. Mit Didomis Preference Center ginge das um einiges schneller, da wir für unsere Kunden Echtzeitsynchronisation einsetzen. Warum? Weil Kunden morgen keinen Newsletter erhalten wollen, den sie gestern abbestellt hatten.

Warum ein gutes Preference Center so wichtig ist

Datenschutz und Kundenpräferenzen sind heutzutage essenziell, wie wir z.B. an Apples neuer iOS14-Datenschutzfunktion sehen können. Da der einfache Zugang zu personenbezogenen Daten deshalb knapper wird, ist es extrem wichtig, das E-Mail-Opt-in für Kunden zu optimieren. 

Denn: E-Mails sind einige der wenigen Kommunikationskanäle, die noch direkt von Unternehmen kontrolliert werden können.

Gutes Preference Center-Design und Benutzerfreundlichkeit, die das E-Mail-Opt-in fördern, spielen hier deshalb eine große Rolle. Preference Center sollten Ihre Marke widerspiegeln - mithilfe von Markenfarben, Logos, Fotos, Schriftarten, simplen Schaltflächen und der richtigen Wortwahl.

Stellen Sie also sicher, dass Ihre Kunden nicht nur volle Kontrolle über ihre Daten erhalten, sondern gleichzeitig auch maßgeschneiderte Mitteilungen von Ihrem Unternehmen bekommen - und zwar über die Kommunikationskanäle ihrer Wahl. 

Wir helfen Ihnen gerne dabei!