Las empresas tienen más acceso que nunca a la información personal de los consumidores. También disponen de más herramientas para procesar estos datos y sacarles el máximo partido a sus estrategias de marketing. Estas herramientas incluyen el CRM, CDP y DMP.
Pero los días en los que las empresas recogían datos de los consumidores a diestro y siniestro y los usaban cómo querían han terminado. Los macrodatos (Big data) han resultado ser una gran ayuda para los marketeros, pero no tanto para los consumidores. Los cambios en el panorama de la privacy fuerzan a las empresas a idear data strategies que prioricen el consentimiento y la transparencia sobre el control de los datos de los clientes. En esta nueva era de regulaciones y expectativas cambiantes de los consumidores, herramientas como la CMP y la PMP son indispensables para los equipos de marketing.
CRM. CDP. DMP. CMP. PMP. La sopa de letras con tantos acrónimos puede llegar a ser confusa. Hemos preparado un glosario integral de estas diferentes herramientas para ayudarte a comprender las principales funciones de cada una, y que puedas implementar las estrategias de marketing centradas en los clientes en un panorama digital en constante evolución.
Resumen:
Descripción de los tipos de datos: Zero-party data, first-party data, second-party data and third-party data.
Las estrategias de marketing se basan en la idea de que cuanta más información de un cliente tenemos, mejor podremos personalizar la experiencia de la marca. Pero, no todos los datos de los clientes se recogen igual. Hay cuatro tipos principales de datos del consumidor, cada uno con varios grados de valor para los equipos de marketing.
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Zero-party data hacen referencia a los datos que los clientes comparten con una empresa dando su conformidad con la finalidad de comunicar exactamente qué quieren. Es un término relativamente nuevo que fue acuñado por Forrester Research, quien los llama «mina de oro» porque los datos recogidos de esta manera tienen mucha importancia y se proporcionan en un contexto de confianza. Los datos de parte cero son un antídoto para las recogidas masivas, y priorizan la calidad por encima de la cantidad. Como ejemplo de zero-party data se incluye la comunicación, o las preferencias de productos y configuraciones de cuentas personalizadas.
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First-party data: hasta la llegada de los zero-party data, eran el mejor recurso en cuanto a datos del cliente. Como los zero-party data, los first-party data son proporcionados con un consentimiento del cliente y no se comparten con otras empresas. Se adquieren normalmente en el transcurso de una transacción e incluyen información como direcciones de correo electrónico, números de teléfonos, historial de compras, comentarios del cliente y otros datos de perfiles de redes sociales. En un panorama de datos más regulado y sin cookies, las empresas deben aprender a aprovechar tanto first-party data como los zero-party data.
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Second-party data: son first-party data vendidos o compartidos a otras empresas. Aunque los second-party data normalmente son precisos, de confianza y recogidos con consentimiento, son menos relevantes para la empresa que los adquiere si lo comparamos con la empresa que los recoge.
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Third-party data: se obtienen de fuentes dispares. Las empresas que compran third-party data no siempre saben de dónde provienen o si fueron recogidos con consentimiento.Estos datos incluyen información demográfica de compradores (los consumidores que compran un producto determinado) y pueden ayudar a los equipos de marketing a alcanzar una amplia audiencia y a mejorar la targetización cuando se combinan con otros tipos de datos. Sin embargo, tienen poca precisión y fiabilidad en general. Y no solamente eso, pero con la muerte de las third-party cookies de manera inminente, los equipos de marketing deben prepararse para usar otras estrategias.
Si quiere aprender cómo desarrollar una estrategia de datos basada en los zero-party data, acceda a nuestra checklist:
Herramientas de gestión de datos
Conocer los diferentes tipos de datos disponibles proporciona un contexto para hablar de las plataformas que pueden ayudar a maximizar los esfuerzos de marketing impulsados por los datos. En la siguiente sección, vamos a explicar qué son el CRM, la CDP, la DMP, la CMP y la PMP y cómo encajan en la estrategia de marketing digital de una empresa.
¿Qué es un CRM?
El Customer relationship management (CRM) es un software que guarda datos sobre las interacciones de una empresa con los clientes (y los clientes potenciales) y utiliza esa información para construir perfiles de usuarios. Las percepciones que vienen de estos perfiles pueden ayudar a crear una relación con el cliente más fuerte y que las interacciones sean más exitosas.
El CRM guarda zero-party data de los clientes. Los datos recogen mediante las interacciones directas que una empresa tiene con sus clientes, como compras, visitas a los sitios web, llamadas de teléfono, correos electrónicos y chats web. El análisis de estos datos permite a las empresas conocer mejor a sus clientes y proporcionar mejores experiencias de clientes, lo que a su vez mejora la satisfacción y la lealtad de los clientes.
Una solución CRM (por ejemplo, una Salesforce o Microsoft Dynamics) puede ser una herramienta potente para las ventas, el marketing y los servicios de atención al cliente. Se puede utilizar para entender a los clientes, gestionar los datos de los clientes, las ventas automáticas, las campañas de marketing personalizadas en varios canales y alinear el equipo de ventas y marketing. Pero el CRM software está empezando a mostrar que tiene limitaciones, en una era en la que el ciclo de vida del cliente es más complejo y menos secuencial y contiene un número mayor de puntos de contacto.
¿Qué es una CDP?
Una Customer Data Platform (CDP) es un software diseñado específicamente para que los equipos de marketing puedan solucionar el problema de la recogida de datos y la unificación de los mismos.
Los equipos de marketing tienen acceso a grandes cantidades de datos de distintas fuentes, como resultado, uno de los retos es determinar cómo reunir, en un lugar, los datos que están extendidos en varios sistemas de marketing (incluyendo CRM, POS, comercio electrónico, webs sociales y analíticos) y crear una visión única del cliente.
Mientras las definiciones de lo que es exactamente una CDP varían, hay algunas características comunes que hacen que una CDP sea única. Según el CDP Institute, CDP tiene tres características básicas: son sistemas controlados por equipos de marketing que reúnen datos de múltiples canales, datos asociados relacionados con el mismo cliente y mantienen copias permanentes de datos en una base de datos central que es accesible a otros sistemas.
La CDP funciona principalmente con first-party data, pero son capaces de asimilar puntos de datos de fuentes de segundas y terceras partes, incluyendo información identificable personalmente (PII, por sus siglas en inglés) y datos anónimos. Más allá de su función básica de crear perfiles de clientes unificados, la CDP tiene capacidades y aplicaciones opcionales como servicios de entrega de mensajes, segmentación de clientes y modelos predictivos.
¿Qué es una DMP?
Una Data Management Platform (DMP) principalmente ayuda a los equipos de marketing con campañas publicitarias. Reúne datos de diferentes fuentes y los filtra para construir perfiles completos de clientes anonimizados, estos perfiles luego se conectan con los perfiles «parecidos» de terceros que cuenten con audiencias similares.
Esta información de la audiencia se comparte con plataformas de anuncios digitales que presentan anuncios o contenidos relevantes para sus audiencias objetivo.
Cuando visitamos un sitio web para ver un producto y en los siguientes días y semanas aparecen anuncios digitales de ese producto en otros sitios web, esto es una DMP en acción.
Las DMP trabajan con filtros diferentes y obtienen información valiosa pero amplia (por ejemplo, mujeres que viven e n núcleos urbanos de más de 30 años que están interesadas en ropa para usar al aire libre). Se utilizan principalmente para segmentar audiencias, alcanzar los clientes que más se parezcan (por ejemplo, clientes potenciales) y optimizar los gastos en medios pagados. También pueden reunir información sobre el rendimiento de anuncios para analizar y optimizar todavía más las compras de medios futuras.
La DMP puede extraer datos de fuentes internas como el CRM, sitios web y correo electrónico. Pueden recoger y gestionar second y third-party datas de distintos partners pero no almacenan first-party dataDebido a que las DMPs confían en third-party cookies, su efectividad se cuestiona ante el panorama digital sin cookies que se plantea.
¿Qué es una CMP?
Si en la era del Big Data se realizaba una recogida indiscriminada y un uso de datos de consumidores para el beneficio de las empresas, en esta nueva era del marketing centrada en la fidelización de los clientes es primordial tener una visión sobre la recopilación de datos con transparencia para el beneficio de los usuarios.
Las legislaciones de privacidad de datos se están desarrollando por todo el mundo. Durante años, los consumidores han expresado sus preocupaciones sobre la privacidad de datos y el deseo de que aparecieran leyes que codificaran la protección de su información personal. Una nueva era de derechos de datos de los consumidores está ahora entrando en vigor, liderada por la Regulación de Protección de datos general de la Unión Europea (General Data Protection Regulation o GDPR) y seguida por legislaciones equivalentes como la California Consumer Privacy Act (CCPA) y la Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) de Brasil.
Estas leyes comparten el objetivo común de colocar el consentimiento del consumidor en el centro de las estrategias empresariales.
Las empresas deben informar a los consumidores de sus derechos en base a la normativa de protección de datos.
Se pueden cumplir estos requisitos con una Consent Management Platform (CMP). Pero una CMP es mucho más que cumplir con las leyes de privacidad de datos.
Las Consent Management Platforms se utilizan para solicitar, recibir y guardar el consentimiento de los usuarios, guardar la lista de sus vendors preferidos y el por qué han estado recogiendo el consentimiento, entre otras cosas. Con una CMP, puede rediseñar su experiencia de atención al cliente basándose en la confianza y la transparencia, además de impulsar las tasas de consentimiento y convertir la privacidad en oportunidades empresariales.
¿Qué es una PMP?
El consentimiento es el mínimo indispensable que debería obtener de sus clientes. Representa la punta del iceberg de la privacidad. Pero si sus clientes tienen un especial interés sobre la privacidad de sus datos, ¿realmente quiere ofrecer solamente el mínimo indispensable?
Para poder aprovechar realmente la tendencia de la privacidad de datos, debería replantearse la relación entre la marca y los clientes en términos de customer preference management. Las piedras angulares de la gestión de preferencias del cliente son la elección, el control y la confianza. Cuantas más opciones dé a los clientes sobre cómo se utilizan sus datos, más control tendrán sobre ella. Cuanto más control tengan sobre sus datos, más confiarán en usted. Y cuanto más confíen en usted, más compromiso de los clientes tendrá.
Pregunte a sus clientes por sus expectativas de comunicación, temas preferidos y sus hábitos y ellos le dirán lo que quieren.Gracias a los zero-party data (lo mejor en recopilación de datos) podrá proporcionar experiencias digitales basadas en lo que el usuario la quiera en realidad.
La gestión de las preferencias del cliente empiezan con una Preference Management Platform (PMP).
Esto no solo hace que las estrategias de marketing y publicidad sean más efectivas, también crea relaciones más cercanas entre la marca y el usuario, además de experiencias personalizadas basadas en la confianza.
La PMP de Didomi proporciona un sistema escalable y fácil de configurar para hacer que la gestión de las preferencias sea sencilla para las empresas y para los usuarios, tanto online, como offline puede obtener más información aquí:
¿Cómo sé qué necesito?
Para la mayoría de las empresas, la elección entre CRM, CDP, DMP, CMP y PMP no es una cuestión de «uno o el otro». pero tampoco de «todo lo anterior». No hay un criterio universal para saber qué herramientas de marketing digital necesita su empresa.
Como datos de referencia podemos compartir que más del 90 % de las empresas con más de 11 trabajadores han invertido en un sistema de CRM, convirtiendo el CRM en el mayor mercado de software del mundo. Pero dadas las limitaciones de CRM y los retos a los que tienen que hacer frente las empresas modernas, no deberían ser vistos como herramientas para todos los fines.
Hay miles de herramientas diferentes entre las que escoger, y todas pueden jugar roles valiosos para las empresas.
Mediante una demostración gratuita con Didomi, podemos analizar la situación de su empresa, sus necesidades de preferencias y consentimientos y cómo las herramientas de CMP y PMP pueden ayudarle. Hable con uno de nuestros expertos para obtener más información:
