Quel avenir pour les éditeurs de CMP à l’ère du cookieless ?

Les CMP, ou Consent Management Platform, permettent à l’éditeur d’un site web de récolter, d'enregistrer et de stocker le consentement d’un visiteur à propos de ses données personnelles. Depuis le RGPD, ce sont 80% des principaux éditeurs Français qui se sont équipés d’une CMP. Dans un monde qui sera bientôt sans cookies, il est nécessaire de faire preuve d’imagination pour se renouveler.

Sommaire 

• A quoi pourrait ressembler l'écosystème publicitaire à l’ère du cookieless ? 

• Quel est l’avenir de l’identité dans un monde sans cookie ? 

• Quel sera l’impact de la suppression des cookies sur l’expérience utilisateur et la conformité ? 

• Comment l’industrie de l’Adtech peut-elle gérer la personnalisation sans cookie ? 

Récemment, j’ai justement été invité à débattre sur le sujet de l’avenir des CMP à l’ère du cookieless par The Programmatic Society. 

Au travers d’échanges plus qu’intéressants avec Merav Griguer, avocate chez Bird & Bird, et Sébastien Gantou, Data Protection Officer chez Datasphère, nous avons eu l’occasion de nous interroger sur 4 questions différentes. 

Découvrez la vidéo intégrale de nos échanges :

A quoi pourrait ressembler l'écosystème publicitaire à l’ère du cookieless ? 

Aujourd’hui, de plus en plus de navigateurs ont pris des mesurer permettant de limiter l'usage des cookies tiers. En 2022, Google Chrome arrêtera lui aussi les cookies third-party. Alors bien sûr, cela ne signifie pas qu’il n’y aura plus de data, mais qu’elle sera gérée autrement. 

En raison du cookieless, nous allons moins nous reposer sur les cookies third-party et davantage sur les first-party. Le ciblage va être plus précis puisque la donnée va être plus « people» et moins « browser ». Pour être plus clair, l’analyse va finalement être plus fine puisque nous allons nous concentrer sur une cible bien précise et plus sur un navigateur. 

Finalement, la vraie question à se poser c’est « comment va-t-on faire pour continuer à offrir de la personnalisation à l’utilisateur, à la fois dans le contenu et dans le domaine publicitaire » ? Je pense d’ailleurs que la CMP doit travailler principalement sur du cross-device et proposer un consentement qui soit plus persistant dès le niveau du login.  

Vous voulez en savoir plus sur la CMP de Didomi et sur la manière dont elle pourrait aider votre entreprise ?

Quel est l’avenir de l’identité dans un monde sans cookie ? 

Le cookie tiers était de toute façon amené à disparaître car ce n’est pas la solution la plus efficace. En revanche, nous ne sommes pas encore sur la fin du cookie. Comme l’a justement dit un des participants, les cookies first-party seront toujours là : l’univers logué continuera à exister et il sera toujours possible de s’identifier sur un site internet. 

Le début de l’année 2021 va être compliqué pour les éditeurs. En effet, entre Apple qui va bloquer les accès à l’IDFA sans consentement et les nouvelles recommandations de la CNIL qui vont acter l’abandon de la poursuite de la navigation, la disparition du cookie va être franchement accélérée.

Bien que les taux de consentement soient assez hauts aujourd’hui, je pense que nous risquons de les voir diminuer très fortement d’ici peu ! La solution face à ça ?

La meilleure option est de nous orienter vers la donnée first-party. Grâce à cette data qui peut être utilisée par les services marketing, nous pouvons proposer une offre bien plus personnalisée aux internautes. La first-party data nous permettra de proposer quelque chose d’éthique et de protecteur à l’utilisateur final sans nous empêcher pour autant de prospérer.  

Quel sera l’impact de la suppression des cookies sur l’expérience utilisateur et la conformité ? 

Avant toute chose, je pense qu’il s’agit d’un changement très sain. Aujourd’hui, il y a une réelle fatigue de consentement, aussi appelée consent fatigue. J’imagine que vous devez voir au moins une bannière de consentement tous les jours ?

L’utilisateur est gêné par ces intrusions et n’a pas envie de recevoir ces informations. Alors, est-on vraiment obligé de demander le consentement directement au premier niveau ? Je vous assure que non. Si vous n'avez pas besoin de déposer des cookies dès la première visite de l'utililsateur, alors ne lui demandez pas immédiatement !

Avec le rapprochement vers la donnée first-party que nous allons nécessairement connaître, les sollicitations pour partager ou non l’information auront lieu à différents moments de l’expérience utilisateur. Les gens pourront partager leurs infos ou non, cette action pouvant même passer par un processus de gamification pour la rendre plus ludique. Du point de vue de la récolte du consentement, l’expérience utilisateur peut vraiment gagner en qualité. 

Qu'en est-il de l'accès libre à l'information et au contenu ? Selon moi, je ne trouve pas normal qu’une personne qui ne consent pas à donner ses informations personnelles ait accès au même contenu que quelqu’un qui consent à partager ses données. Ces informations personnelles peuvent devenir une monnaie d’échange permettant d’avoir accès à certains contenus en conséquence.

Aujourd’hui, nous avons réellement besoin d’éduquer l’utilisateur à avoir un consentement plus éclairé. Sébastien disait à juste titre que les éditeurs de solutions de consentement (CMP) ont un rôle à jouer dans ce processus, notamment en innovant dans la façon de récolter le consentement.

Chez Didomi, nous jouons le jeu, et nous avons récemment amélioré notre CMP sur Didomi.io afin d'être plus transparente... et ça n'est qu'un début. Voici ce que vous devriez voir si vous vous rendez sur notre site web pour la première fois (et que votre navigateur est paramétré en anglais) :

Et si vous cliquez sur "Learn more" (ou "En savoir plus") vous retrouverez uniquement les partenaires marketing avec qui nous travaillons (Hubspot, Linkedin...) ainsi que la liste des finalités associées :

Non-seulement nous permettons à l'utilisateur pourquoi il doit consentir (ou non à l'usage de cookies, mais nous respectons aussi les nouvelles lignes directrices de la CNIL ainsi que le nouveau cadre de l'IAB (TCF v2) qui est utilisé par l'ensemble de l'industrie digitale depuis cet été.

Certes, il y a moyen de faire encore mieux, mais c'est un début. Nous souhaitons établir une relation de confiance avec les visiteurs de notre site, et ceci commence par une information transparente quant à l'usage des cookies. C’est exactement la même chose pour le Preference Center où l’utilisateur pourrait gérer ses préférences en ligne et hors ligne ou encore à ses centres d’intérêt.

Voici tout autant de solutions qui permettront à l’utilisateur de retrouver de la transparence dans son consentement. 

Comment l’industrie de l’Adtech peut-elle gérer la personnalisation sans cookies ? 

L’ADN de l’industrie Adtech a traditionnellement été basé sur les cookies tiers, c’est un fait. Toutefois, elle peut tout à fait se préparer aux changements qui vont arriver pour gérer ses personnalisations d’une autre manière. 

Ce sont les géants du Web et plus précisément les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) qui vont pousser les technologies qui leur conviennent le plus. Néanmoins, je pense qu’il y aura deux types d’Adtech : celles qui vont se baser sur des méthodes répréhensibles et combattues, et celles qui vont trouver de nouvelles méthodes à mettre en place. 

Je crois beaucoup au consentement et à la gestion des préférences. Pour les éditeurs, c’est un boulevard qui se présente à nous d'un point de vue marketing ! L’adaptation est énorme et nécessite que les entreprises s’équipent à la fois d'une CMP et d'un Preference Center.

C’est d’ailleurs l’une des demandes que nous font les médias ! Ils souhaitent en effet que nous leur proposions un preference center pour qu’ils puissent mieux connaître leurs utilisateurs et que ces derniers deviennent enfin acteurs de leur consentement.  

Chez Didomi, nous vous permettons d’être en conformité avec les recommandations de la CNIL, mais plus que ça encore, nous avons véritablement à coeur de vous aider à rendre le consentement de vos utilisateurs facile.

Faire d’un sujet complexe et ennuyeux pour l’internaute un atout pour votre marque, voici ce qui nous anime jour après jour.