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Cookie wall, paywall, publicité ciblée... Quel avenir pour la monétisation des médias ?

octobre 28, 2020 by Romain Gauthier

Le cookie wall est un enjeu fondamental pour la monétisation des médias. Pourtant, son statut légal n’est pas défini, et selon les législations françaises ou européennes auxquelles on se réfère, sa pratique est contestée ou acceptée. Cette confusion règlementaire crée, à juste titre, de l’insécurité chez les éditeurs. Alors concrètement, quelle est la situation ? Que peut-on faire ?

 

Sommaire 

 

 


 

Cookie walls, paywalls, publicité… Quel avenir pour la monétisation des médias ?

Comment monétiser une audience si, lorsqu’une partie importante de celle-ci a installé un adblocker, refuse de consentir aux cookies et ne veut pas payer pour accéder au contenu ? 

Pour en savoir plus, téléchargez notre livre blanc : 

 

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Didomi x Poool Whitepaper _ Rectangle template _ VF (FR)

 

La CNIL contredite par le Conseil d’État

 

Alors que la CNIL avait décidé de décourager les cookies walls en 2019 dans son interprétation de la réglementation RGPD, le Conseil d’État est revenu sur cette position cet été, estimant qu’il n’était pas du ressort de la CNIL d’interdire cette pratique. Voilà qui a de quoi conforter les professionnels qui, via des associations représentatives (Geste, SRI, IAB, Udecam, AACC, Fevad...), contestaient la conformité au droit français et européen de la décision de la CNIL sur les cookies et les traceurs. 

 

Découvrir les recommandations CNIL


Mais quelle est réellement la situation, sur le plan juridique et dans la pratique, concernant l'utilisation des cookies walls ? Sont-ils à privilégier ou à bannir ? Pour vous aider à y voir plus clair, j’ai co-organisé un webinar avec Maxime Moné, CEO de Poool, en présence de Maître Etienne Drouard de Hogan Lovells, afin de faire le point sur les réglementations française et européenne concernant les dispositifs d'accès aux contenus, et les solutions concrètes s'offrant aux éditeurs.

 

 

Que dit la loi sur les cookies walls ?

 

Un statut légal ambigu

Le cookie wall est un dispositif qui permet aux éditeurs de bloquer l’accès à leurs sites et applications en cas de refus des cookies. C’est donc une pratique utile à la monétisation des médias, qui a un impact direct sur la survie des éditeurs, car elle conditionne l’accès à un site ou à une application à l’acceptation de publicités. Mais son statut juridique est ambigu, car il n’a jamais été clairement défini, ce qui place les éditeurs dans une grande insécurité légale. 

 

Que savons-nous exactement ?

La directive européenne ePrivacy dit que le régime des cookies qui ne sont pas strictement nécessaires à la délivrance d’un service est soumis au consentement des personnes. Et le régime du consentement est clairement défini depuis 10 ans par la RGPD comme “toute manifestation de volonté libre, spécifique, éclairée et univoque par laquelle la personne concernée accepte, par une déclaration, ou par un acte positif clair, que des données à caractère personnel la concernant fassent l’objet d’un traitement.” 

 

Donc, légalement, nous savons ce qu’est le consentement, mais nous ne savons pas si le cookie wall empêche la liberté de choix, qui est une composante essentiellement du consentement. Ainsi, lorsque la CNIL a décrété qu’il n’était pas conforme au RGPD, elle l’a fait sans définir ce que c’était. 

 

Ainsi, même si le Conseil d’État est revenu sur la décision de la CNIL le 19 juin dernier, nous ne savons toujours pas si le cookie wall est une pratique qui va à l'encontre de la liberté de consentement des utilisateurs et des enjeux de protection des données, ou si c’est une pratique tout à fait acceptable. 

 

Pour Maître Etienne Drouard, c’est pourtant clair : si l’on propose au moins deux conditions d’accès à un service (un cookie wall et autre chose, comme un paywall ou une création de compte, par exemple), le cookie wall n’entrave pas le libre consentement des utilisateurs. 

 

 

Le droit des consommateurs

La directive européenne de 2019 relative à la protection des consommateurs indique qu’il est légal de demander une contrepartie pour la fourniture d’un service, y compris une contrepartie constitutive de données personnelles. Nous en faisons tous l’expérience chaque fois que nous utilisons un moteur de recherche ou un réseau social : le service est gratuit en échange de la collecte de données personnelles. 

 

Le problème n’est donc pas la collecte de données en tant que telle, mais de savoir si celle-ci se fait de façon transparente, avec le libre consentement de l’utilisateur. Chaque utilisateur doit être libre de décider de la contrepartie qu'il est prêt à donner à un prestataire de services en échange de l'accès à son service : soit il paie, soit il s'inscrit, soit il accepte des cookies qui permettent, via la publicité, de monétiser la fourniture du service.  

 

Croire que tout serait gratuit, sans aucune contrepartie, est une illusion économique, et non une exigence juridique.

 

La nécessité de fournir une alternative équilibrée

Depuis l’annonce du rapporteur public, la CNIL a révisé ses recommandations et accepte finalement le principe de cookies walls (article 18 de la délibération du 17 septembre 2020) sous certaines conditions, évaluées au cas par cas. 

 

⚠ Mise à jour Octobre 2020 : Didomi a récemment publié un article sur les nouvelles recommandations de la CNIL. Découvrez notre page dédié au sujet Recommandations CNIL : Tout savoir sur le consentement cookies et traceurs

 

Juridiquement, nous pouvons donc dire que les cookies walls ne sont plus non-conformes au RGPD, mais ils sont toujours susceptibles de porter atteinte à la liberté de consentement, si aucune alternative n'est proposée, ou si l'alternative n'est pas équilibrée (comme une demande excessive d'argent en échange du service, par exemple). Par ailleurs, les conditions d’utilisation des cookies doivent être transparentes, et les finalités et les destinataires des données doivent être clairement indiqués. 

 

En attendant le règlement ePrivacy qui apportera le cadre juridique européen clair dont tout le monde a besoin, les éditeurs peuvent utiliser les cookies walls sans crainte, à condition de proposer des alternatives pour accéder à leurs services.

 

En pratique, qu’est-ce qu’un cookie wall ?

 

Une étape dans le parcours de vos utilisateurs 

Le cookie wall est une opportunité de faire progresser des KPIs importants pour les éditeurs, à même titre que les abonnements, les créations de compte ou autres, tout en restant conforme à la loi. Aujourd’hui, un visiteur qui ne permet pas la monétisation programmatique en ne consentant pas aux cookies génère en moyenne 50% de revenus en moins qu'un utilisateur qui a consenti aux cookies. C’est d’autant plus crucial pour les médias qui se maintiennent exclusivement par la publicité ciblée. 

 

Mais le cookie wall n’est pas une fin en soi, c’est une étape dans le parcours des utilisateurs. Il vous permet de sensibiliser vos utilisateurs aux enjeux des cookies, de dialoguer et de créer une relation durable avec eux. Posez-vous ces questions stratégiques : comment orchestrer le parcours utilisateur pour le rendre le plus fluide possible ? Quel est l'objectif prioritaire à atteindre à chaque étape du parcours ? 

 

Nous vous conseillons vivement de penser aux cookies walls dans une logique de parcours global, en tenant compte non seulement du taux de consentement, mais aussi des revenus générés par utilisateur: ou Average Revenue Per User, ARPU. 

 

Nos conseils d’experts : 

 

  • Regardez ce qui se fait ailleurs : prenez note des bonnes et moins bonnes pratiques des autres pour construire votre parcours utilisateur. Par exemple, ne suivez pas le modèle du Washington Post aux États-Unis car il n’est pas conforme (quelles finalités sont impliquées ? Pourquoi maintenir les cookies dans la version payante ?). Geev est un excellent modèle à suivre, montrant qu'être honnête avec son public et lui fournir un service de qualité est un bon moyen de l'engager et d'obtenir son abonnement et son consentement.

  • Intégrez le cookie wall au bon moment dans le parcours utilisateur : selon les cas, rendez l’action facultative (sur la homepage) ou obligatoire (au sein de l’article) dans le parcours ; privilégiez les contextes à forte valeur ajoutée (dans certaines catégories de contenus à forte valeur ajoutée, en contrepartie de l’accès à un contenu payant) ; adaptez les designs dans le parcours (bandeau informatif, message bloquant…)

  • Prenez en compte le contexte : demandez le consentement quand l’utilisateur est dans une action clé de son parcours et a un fort intérêt à consentir. Vous aurez déjà montré la valeur de votre contenu, l’utilisateur sera donc plus enclin à accepter les cookies ou à payer. Les taux de consentement sont supérieurs lorsque la demande de cookies est faite clairement et au bon moment. Cela permet d'optimiser l'expérience de l'utilisateur tout en maximisant vos résultats. 

 

Découvrir la CMP

 

Avoir le choix

Le choix, c’est un droit et un devoir pour les éditeurs qui dépendent de la publicité programmatique. Ils ont le devoir d'offrir des alternatives claires et transparentes à leurs utilisateurs. Mais ils ont aussi le droit de choisir le cookie wall, ainsi que beaucoup d’autres outils tels que le paywall, la publicité ciblée (basée sur des cookies, ou non), la publicité contextuelle etc. La meilleure façon d’explorer ces outils dans un cadre sécurisé et conforme à l’évolution des lois c’est encore de se munir d’une CMP telle que celle de Didomi ! 

 

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