Pourquoi les CRM n'ont pas réussi à fournir un marketing centré sur le client, et comment les Preference Centers peuvent aider.

Il y a cinq ans, la plupart des spécialistes du marketing pensaient encore que pour comprendre le comportement des clients, il fallait recueillir des quantités massives de données à leur sujet. Ils ont rapidement compris que ce n’était pas le cas. La clé du succès du marketing n’a pas changé : fournir la bonne information au bon moment à la bonne personne – seuls les moyens varient au fil du temps. 

Sommaire 

• Gérer la relation client avec un logiciel de CRM : un changement dans les attentes

• Collecter les données de la bonne manière

• Une CMP (Consent Management Platform) vous aide à construire une approche centrée sur le client 

Il n’existe pas de réponse universelle à ce défi, mais plus vous avez une bonne connaissance des clients, plus vous avez de chances de réussir. Et aujourd’hui, les connaissances reposent sur des données. À ce jour, 91 % des entreprises de plus de 11 employés ont investi dans un logiciel de CRM pour collecter des données et suivre leurs prospects. Avec cette visibilité accrue, ils espèrent pouvoir mieux comprendre les attentes des clients et les faire évoluer sur les trajets traditionnels des clients : sensibilisation, considération, évaluation, achat. 

Pourtant, entre 18 et 69 % des projets de CRM sont considérés comme un échec. Pourquoi les logiciels de CRM sont-ils si insatisfaisants par rapport aux attentes actuelles en matière de marketing ? 

Gérer la relation client avec un logiciel de CRM : un changement dans les attentes 

Les logiciels de CRM sont aujourd’hui confrontés à deux défis : la complexité accrue de l’expérience client et un besoin croissant de transparence et de conformité concernant la collecte des données personnelles. 

Créer une expérience centrée sur le client

L’expérience du client d’aujourd’hui a énormément augmenté en complexité. Mobile, web, expérience vrai, phygital…. Si les logiciels de CRM sont utiles pour stocker de grandes quantités de données sur les clients et pour guider le client dans son parcours, ils manquent de souplesse pour s’adapter à ces nouvelles tendances. Les utilisateurs de logiciels de CRM ne peuvent penser qu’en termes d’étapes, de campagnes de courriels, de taux d’ouverture et de collecte de données. Les interactions avec les clients sont souvent réduites à des e-mails et à des formulaires, manquant d’intégration avec le reste de l’expérience client. L’ajout de nouveaux types d’interaction nécessite une intégration complexe ou un jonglage avec des balises, des segments et des notes internes. 

Pendant ce temps, les attentes en matière de marketing ont changé et les spécialistes du marketing adoptent une approche centrée sur le client. L’approche centrée sur le client implique de repenser les objectifs et les processus de l’entreprise autour des clients et de leurs attentes, avant de penser aux attentes de l’entreprise. En pratique : au lieu de se demander comment obtenir ce dont elles ont besoin de leur client (informations, taux d’ouverture, inscriptions aux webinars…), les entreprises doivent se concentrer sur la valeur qu’elles créent pour leurs clients, et s’adapter au rythme de leur relation avec la marque.

En théorie, un logiciel de CRM serait le candidat idéal pour cette approche – en théorie seulement. En pratique, les CRM sont monolithiques et séquentiels. Les parcours des clients ne le sont plus. Les parcours des clients sont devenus de plus en plus complexes et ne suivent pas les étapes canoniques du parcours de l’acheteur. Les points de contact sont partout – en ligne, hors ligne, numériques, physiques, mobiles – et les attentes plus élevées des clients pour une expérience homogène sont devenues la norme.

Conformité du RGPD dans les logiciels de CRM 

La conformité aux nouvelles réglementations sur les données a également ajouté une couche de complexité. Afin d’assurer la conformité avec les réglementations en matière de protection des données et de garantir la validité du consentement, la nature monolithique des CRM incite les équipes marketing à demander sans cesse les mêmes consentements, à ne pas respecter les choix des clients d’un appareil à l’autre et à créer une discontinuité entre l’expérience du Web, du mobile, et du hors ligne. Pour les clients, il en résulte un sentiment désagréable que la marque essaie de collecter des données contre leur volonté, et de profiter de leur inattention pour collecter plus de données que nécessaire. 

Les CRM n’ont pas été conçus pour prendre en compte les questions de consentement et de la protection des données, et le meilleur résultat que les équipes marketing peuvent espérer est de décider quelle campagne doit être envoyée ou rejetée en fonction du consentement qui a été recueilli. Et comme la plupart des logiciels de gestion de la relation client ne concernent que les e-mails et les formulaires, les spécialistes du marketing jonglent avec ces derniers pour traiter ses questions de consentement et de confidentialité, même lorsqu’elles ne concernent pas l’expérience du client. 

Collecter les données de la bonne manière

L’industrie du marketing adopte massivement une approche centrée sur le client, et se rend compte que la valorisation de ses données client est plus importante que la collecte massive de données qu’elle sous-utilise. Les logiciels de CRM ont du mal à répondre à ces attentes, car ils sont conçus pour répondre aux besoins des entreprises, pas à ceux des clients. 

La centralité du client ne réside pas dans la quantité de données collectées 

L’utilisation des CRM a grimpé en flèche à mesure que les spécialistes du marketing collectaient de plus en plus de données, et les logiciels de CRM sont conçus en tenant compte de la collecte de données. Plus vous faites remplir de champs à vos clients, plus votre CRM a l’air complet. Mais obtenir une plus grande quantité de données ne contribue pas à la mise en place d’une approche centrée sur le client ; le centrage sur le client est une question de qualité. 

La qualité de l’expérience client, d’abord. Voice une expérience utilisateur typique sur un site web conçu pour saisir des données avant de donner accès à un livre électronique sur un logiciel de CRM :

Une expérience douloureuse. 

Le responsable CRM souhaite évidemment diviser son public en fonction de la taille de l’entreprise, mais le prospect ne voit aucune valeur ajoutée à fournir cette information. Le prospect n’a aucune idée si le contenu du livre électronique en vaut la peine, ou s’il correspond à son besoin en tant que SMB d’une multinationale. Il entrera probablement des informations erronées, sélectionnera les premiers options des listes pour accéder plus rapidement au contenu. 

Bien entendu, cela entraîne une mauvaise qualité des données stockées dans le CRM. La pollution de votre logiciel de CRM par de mauvaises informations (une adresse électronique jetable, une fausse adresse ou une position choisie au hasard dans une liste) est un risque élevé lorsque vous demandez la même information pour la dixième fois lors d’une interaction avec la marque, ou lorsque vous essayez d’extorquer des données au client sans lui fournir de valeur ajoutée en retour. Et une mauvaise qualité de données ne conduit ni à des revenus ni à une bonne relation avec le client. 

Remplacer le CRM ? 

Les équipes marketing devraient-elles remplacer leur CRM par un autre outil miracle qui résoudrait les problèmes de collecte, de qualité et de dispersion du parcours du client ? Selon l’étude de Gartner sur les CRM, la recherche du prochain outil miracle n’est pas une solution miracle. Définir votre stratégie est la première étape, bien avant de choisir un outil. 

Revenons à l’essentiel. Un logiciel de CRM n’est pas mauvais en soi, mais il ne doit pas servir qu’à sa propre fin : fournir une vue d’ensemble des pistes vers le marketing et les ventes, centraliser des informations correctes et actualisées, et fournir des outils pour analyser les données et créer des mesures. La collecte de données est un autre défi, avec ses propres contraintes. Le CRM n’est pas, et ne peut pas être, un outil multi-usage. Comme l’écrit Gartner : 

Seules les organisations petites et certaines de taille moyenne réussissent à atteindre tous leurs objectifs avec une seule application CRM.  

L’utilisation d’outils logiciels de CRM comme les emails et les formulaires comme l’outil principal de collecte de données est préjudiciable à l’ensemble de l’expérience client. Le défi aujourd’hui n’est plus la quantité de données. Les équipes marketing sont confrontées à des réglementations plus strictes, à des clients plus instruits en ce qui concerne la protection des données et à un parcours client beaucoup plus dispersé. Et CRM n’est pas l’outil adéquat pour relever ce nouveau défi. 

Un Preference Center vous aide à construire une approche centrée sur le client 

Quel est donc l’outil idéal pour la collecte de données ? Pour les spécialistes du marketing, il s’agit d’un mélange de collecte de données pertinentes et qualitatives, intégrant la collecte de données dans une expérience utilisateur de premier ordre tout en respectant la réglementation sur la protection des données. L’intégration des systèmes est également essentielle : les données personnelles collectées doivent ensuite être transmises à d’autres systèmes, y compris le CRM. 

Améliorer l’expérience du client 

L’intégration d’'un Preference Center dans votre stratégie de marketing aidera la plupart des entreprises à répondre à ces besoins, quelle que soit leur taille. Un Preference Center est plus qu’une page web où les utilisateurs peuvent se désabonner d’une newsletter. Typiquement, elle centralise toutes les informations relatives aux préférences, au consentement et au comportement d’un client en un seul endroit, où ils peuvent interagir avec les données, les corriger et modifier leurs préférences pour refléter la réalité.

Les clients n’ont pas besoin de remplir ces informations : les données personnelles sont collectées tout au long du parcours du client. Au lieu d’un seul grand formulaire avec un taux d’abandon élevé, la collecte de données est intégrée dans l’expérience globale du client sur tous les points de contact, y compris les points de contact mobiles et hors ligne. Les informations relatives à la collecte et au consentement sont fournies dans leur contexte, ce qui permet d’obtenir des gains considérables en termes de transparence. 

Intégration avec les outils de marketing 

Un Preference Center peut être intégré au logiciel de CRM utilisé, afin de s’assurer que les informations soient correctement transmises à tous les systèmes. Le CRM remplit son rôle de point central de stockage des données personnelles, mais il ne limite pas l’expérience de l’utilisateur. Plus de casse-tête pour les spécialistes du marketing : l’équipe a une vue d’ensemble des autorisations, des consentements et des préférences de chaque prospect de la base de données. Ces informations sont également mises à la disposition des clients, ce qui leur permet de contrôler ce qu’ils veulent partager et dans quelles conditions. 

Du point de vue du marketing, elle garantit également une meilleure qualité des données : le client peut retirer son consentement s’il le juge nécessaire, il peut corriger des informations erronées ou obsolètes, et indiquer les canaux de communication qu’il préfère. Les équipes marketing bénéficient d’informations précieuses et fiables, puisque les clients se sentent libres de ne fournir que les informations qu’ils jugent pertinentes. Ils peuvent également s’attendre à un meilleur retour d’information sur leurs campagnes, car les clients ont un contrôle total sur les canaux de communication qu’ils préfèrent. 

Comprendre et améliorer les conditions de collecte des données, faciliter le consentement de la personne concernée et transmettre correctement les informations au sein des différents systèmes n’est qu’une étape supplémentaire vers une meilleure connaissance des clients, de leurs préférences et de la qualité de leur interaction avec la marque. 

Conformité avec le RGPD 

Les Preference Centers aident les spécialistes du marketing à tirer le meilleur parti des réglementations relatives aux données personnelles, et plus particulièrement du RGPD. Elles permettent une approche respectueuse de la collecte des données, en apportant transparence et contexte à l’expérience. Les utilisateurs ont un contrôle total sur les données personnelles qu’ils ont fournies et peuvent facilement exercer leurs droits. 

• Droit d’accès d’être informé, avec une vue d’ensemble de toutes leurs données personnelles traitées et des raisons pour lesquelles elles sont traitées
• Droit de rectification, avec la possibilité de modifier leurs données personnelles 
• Droit d’être oublié, avec la possibilité de supprimer leurs données personnelles 
• Droit d’examiner et de retirer le consentement dans l’interface 
• Droit à la portabilité des données directement à partir de l’interface. 

L'approche centrée sur le client est très proche de l'esprit de la réglementation : lors de ses interactions avec la marque, chaque client construit une relation unique, plus ou moins engagée, et à son propre rythme. La marque doit respecter ce rythme et s'adapter aux informations que cet individu est prêt à fournir, en n'insistant pas pour obtenir des informations supplémentaires, en comprenant les canaux par lesquels l'individu souhaite communiquer avec la marque, et en le laissant libre de changer d'avis à chaque étape, sans qu'il ait à communiquer les mêmes informations encore et encore.

Les entreprises qui développent une approche intelligente de la collecte de données peuvent même utiliser le consentement comme critère de mesure. Lorsqu'un client ne consent pas à la collecte ou à l'utilisation d'une information, il indique que la valeur fournie par l'entreprise en échange de cette information n'est pas suffisante. Cela permet aux spécialistes du marketing d'utiliser le taux de consentement comme un paramètre précieux : mesuré correctement, il peut aider l'équipe marketing à évaluer la pertinence du parcours de l'utilisateur du point de vue du client et à travailler à l'amélioration continue de sa relation avec la marque. 

En 2010, le marketing était axé sur les données, et la quantité de données collectées était le principal indicateur de performance clé.

En 2020, les spécialistes du marketing comprennent que la collecte de masse n'est pas toujours rentable, alors que l'orientation vers le client est bénéfique pour la marque.

2020 sera probablement la décennie où les spécialistes du marketing se concentreront sur la collecte de moins de données, mais de meilleures données. 

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