Vous souvenez-vous de la façon dont le marketing se présentait avant 2010 ? Les études de marketing, les 4 P sacrés - le produit, le prix, la place, la promotion, le marketing mix... Le marketing basé sur les données était à peine enseigné dans les écoles de commerce. Les choses ont changé - et elles ont beaucoup changé. Les données, les Big Data, l'analyse des données font maintenant partie de notre vocabulaire, et l'approche traditionnelle du marketing mix semblait un peu démodée. Le marketing "basé sur les données" est en vogue depuis quelques années maintenant, avec une seule promesse : fournir des informations sur les besoins et les comportements réels des clients, et apporter des améliorations mesurables en termes d'acquisition, de fidélisation et de revenus. Tout cela sans pratiquement aucun investissement.
Sommaire
- Qu'est-ce que la surcharge de données ?
- Comment résoudre la surcharge de données en 6 étapes simples
- Collecter moins, mais mieux
Cette vision a changé la façon dont nous concevons l'expérience de nos clients. Le marketing piloté par les données est basé sur la collecte et l'analyse de toutes les données générées au cours du voyage du client, depuis le moment où il découvre la marque jusqu'à l'acte d'achat. Nous avons donc construit notre expérience client de manière à recueillir autant de données que possible.
La bonne nouvelle : notre logiciel de CRM et d'automatisation du marketing se charge désormais d'une quantité massive de données - données de navigation, formulaires, analyses, et bien plus encore. La mauvaise nouvelle : la plupart d'entre nous ne réussissent pas à donner un sens à cette énorme quantité de données, ni à élaborer des stratégies significatives à partir de celles-ci. C'est ce que nous appelons la surcharge de données.
Qu'est-ce que la surcharge de données ?
Dans leur collecte frénétique de données, les entreprises ont sous-estimé deux coûts : le temps nécessaire pour donner un sens aux données collectées et les compétences nécessaires pour rendre le fonds de données utile. Il faut du temps et des compétences pour évaluer la qualité de vos données et pour les nettoyer. Vos données sont-elles fiables ? Sont-elles à jour ? Utiles dans votre contexte ? Plus vous recueillez de données, plus il devient complexe de répondre positivement à ces questions.
Collecter des données d'abord, réfléchir stratégiquement ensuite : cela a pour conséquence de surcharger les logiciels de CRM avec toutes les données que vous pouvez collecter, en se concentrant sur le taux d'achèvement, le taux d'ouverture, le taux de clic, et en oubliant le seul véritable objectif du marketing : comprendre nos clients, et couvrir leurs besoins de manière rentable. Les réglementations deviennent également plus strictes - pensez au RGPD - et les clients sont également plus avides de données, et moins enclins à fournir leurs données personnelles gratuitement.
Conclusion : les données sont plus difficiles à collecter, comportent un risque juridique plus important, et en avoir trop n'aide pas l'entreprise.
Comment résoudre la surcharge de données en 6 étapes simples
La surcharge de données n'est pas un problème mineur : Elle consomme du temps, des compétences et de l'argent. Le processus de collecte des données lui-même dégrade votre expérience client : les clients en ont assez de remplir des formulaires, de recevoir des courriels et de donner un accès inutile à leurs données privées.
Nous avons mis en évidence quelques principes pour vous aider à démarrer :
- Privilégier la qualité à la quantité
- Demandez des données lorsque cela a un sens pour votre client
- Mettre en place une stratégie avant de commencer à collecter
Résoudre votre problème de surcharge de données et adopter une méthode de marketing plus centrée sur le client et respectueuse de la vie privée n'est pas une tâche simple, mais elle profitera à l'ensemble de votre organisation. Voici 6 étapes simples que vous pouvez suivre
1. Cartographie des données personnelles
Commencez par établir une cartographie des données personnelles que vous collectez : où sont-elles collectées ? Quel est le contexte ? Où sont-elles stockées ? Qui peut y accéder et les utiliser, et à quelles fins ?
2. Comprendre l'objectif de la collecte de données
Ensuite, entrez dans la discussion avec l'équipe en charge. Pour chaque opération de collecte de données, vous devez discuter des points suivants avec l'équipe responsable :
- Quel est l'objectif de la collecte de cet ensemble de données ?
- Quels sont les KPI qui peuvent être utilisés/utilisez-vous pour mesurer si l'objectif est atteint ?
- Comment cet objectif s'intègre-t-il dans le tableau d'ensemble de votre équipe ?
- Quel est son impact bénéfique à long terme sur la relation avec les clients ?
3. Passage à une perspective centrée sur le client
Félicitations, vous venez de recueillir des informations sur les entreprises !
C'est un premier pas, mais ce n'est pas suffisant. Il est maintenant temps de changer les choses et de vous mettre à la place de votre client potentiel. Rappelez à vos collègues que cette collecte de données est l'un des nombreux points de contact entre la marque et le prospect et poursuivez avec les points suivants :
- Qu'attendent-ils de cette interaction et à quelle étape du parcours du client se situe-t-elle ?
- Quelle valeur apportent-ils à leurs prospects/clients en échange de leurs données ?
- Les données collectées contribueront-elles directement à accroître la valeur de ce qu'elles offrent ?
- Comment les clients sont-ils susceptibles de le percevoir ?
Par exemple, demander la localisation de votre client ne sera pas perçu de la même manière si vous le demandez lors du passage en caisse afin de localiser le point de relais le plus proche, ou de nulle part en entrant sur le site. La demande d'accès aux données personnelles fait partie intégrante de l'expérience utilisateur, et la présence de designers à bord peut apporter un éclairage intéressant sur la cohérence entre ce que l'équipe veut offrir et la valeur perçue.
4. Aligner les objectifs de marketing et l'expérience des utilisateurs
À ce point, vous avez certainement identifié des divergences entre vos objectifs marketing et la qualité de votre expérience utilisateur. À ce stade, vous allez essayer de les aligner tous les deux.
Pensez-y de cette manière. Vous voulez certainement mieux segmenter vos prospects, mais quel est le but ultime ? Voulez-vous leur adresser l'offre qui leur convient le mieux ? Mieux comprendre le parcours d'achat sur votre site de commerce électronique ? Vos clients partagent ces objectifs, mais sous un angle différent. Ils veulent obtenir l'offre la plus pertinente au meilleur prix, et bénéficier d'un parcours d'achat optimisé, enrichi de leurs données personnelles lorsque cela est pertinent.
Traduire les objectifs du service en éléments de valeur pour vos clients vous permettra de concevoir un processus de collecte de données qui ait un sens pour tout le monde. Finies les données de déchets provenant de formulaires remplis avec une adresse électronique jetable par un prospect qui veut seulement évaluer la qualité de votre contenu sans être harcelé par des courriels sur des nouvelles de l'entreprise dont il ne sait encore rien.
5. Mise en place d'un workflow de collecte de données
Dans la plupart des cas, vous devrez obtenir le consentement de vos visiteurs pour collecter leurs données personnelles : nous avons écrit plusieurs blogs sur vos obligations de marketing concernant le RGPD. La collecte du consentement fait partie de la mise en œuvre, et vous donnera des informations précieuses sur la façon dont vos prospects perçoivent votre stratégie de collecte de données. Le déroulement de la collecte doit être adapté à la spécificité du public cible (plateformes utilisées, relation avec la marque, sensibilité aux questions de collecte, intérêt pour une expérience personnalisée...) et doit pouvoir évoluer rapidement en fonction des retours d'information.
L'adaptabilité du workflow de collecte de données est un élément clé : la collecte de données de géolocalisation peut être plus facile sur votre application, tandis que vous obtiendrez un taux de remplissage plus élevé sur le formulaire de votre site web. Vos flux de travail doivent s'adapter aux réactions du monde réel et évoluer en fonction de votre stratégie jusqu'à ce qu'un juste équilibre soit trouvé entre les besoins en matière de collecte de données et la perception qu'ont les clients de la valeur de cette collecte. Les méthodes de test A/B vous aideront beaucoup à tester différentes configurations et à mesurer les résultats.
D'autre part, votre flux de collecte de données doit être indépendant des outils et conçu de manière à pouvoir suivre l'évolution des outils et à ne pas dépendre d'une pile technique spécifique. Le changement de fournisseur de CRM ou le lancement d'un programme d'automatisation du marketing ne doit pas interrompre le flux de travail. Libéré de la contrainte technique, vous pouvez faire des choix judicieux sur le plan marketing.
6. Mesurer les résultats et intégrer le consentement dans les paramètres
L'intégration de l'expérience de l'utilisateur et des objectifs de marketing fixe une nouvelle mesure à suivre : le comportement de consentement. Le taux de consentement à une étape du parcours est un excellent indicateur des préférences de vos clients et vous permet de mieux comprendre leur appétit pour un type de contenu spécifique, pour un canal de communication spécifique, et de mettre en œuvre une stratégie de renforcement positif sur les points de contact du parcours du client. Les équipes informatiques doivent faire partie intégrante du processus afin de rendre ces informations traduisibles d'une base de données à l'autre et de garantir qu'un consentement donné ou retiré est transmis dans tout le système.
Collecter moins, mais mieux
En 2010, le marketing était axé sur les données, et la quantité de données collectées était le principal indicateur de performance clé. En 2020, les spécialistes du marketing comprennent que la collecte de masse n'est pas toujours rentable, alors que l'orientation vers le client est bénéfique pour la marque. 2020 sera probablement la décennie où les spécialistes du marketing se concentreront sur la collecte de moins de données, mais de meilleures données.
Comment commencer ? Didomi est là pour vous aider. Nous décrivons l'approche complète dans notre livre blanc.
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