Email marketing : Comment gérer l’Opt-In de vos visiteurs ON et OFF line ?

En ce début d'année, une décision de la CNIL a remis au centre des discussions l'importance du consentement aux newsletters. En effet, une sanction de 20 000 € a été décidée à l'encontre d'une start-up qui a envoyé des emails de prospection sans avoir préalablement recueilli le consentement et pour avoir manqué à plusieurs obligations du RGPD. Peut-on s'adresser à des personnes n'ayant pas consenti à recevoir des communications ? 

Sommaire : 

• Opt-in et opt-out : les différents principes 

• Collecte écrite et orale du consentement

• Place à la clarification

Opt-in et opt-out : les différents principes

Chez Didomi, notre mission est de permettre aux entreprises de placer le consentement au cœur des stratégies des entreprises. Le consentement positif (aussi appelé "opt-in") et le refus de consentement ("opt-out") sont importants parce qu’ils permettent aux utilisateurs d’avoir le contrôle de leurs données personnelles, aux entreprises de générer la confiance parmi les consommateurs et une plus grande efficacité de leurs efforts marketing.

De manière générale, les messages de prospection (mailings, newsletters, notifications push, SMS, appels téléphoniques de démarchage...) destinés à promouvoir un service ou d’un produit sont soumis à la règle de l’opt-in, et le consentement est obligatoire, avec quelques exceptions (ex : B2B). 

En revanche, les messages de service (confirmation de commande, information relative au suivi de commande, demande d’avis...) ne sont pas forcément soumis à la règle de l’opt-in, c'est à dire le consentement n’est pas requis, puisque la base légale qui justifie la communication peut être l'exécution du contrat. 

Dans quels cas le consentement est-il prévu (B2C vs. B2B) ? 

En B2C (Business-to-consumer), c'est à dire dans les contextes de vente à des particuliers, nous sommes dans le cas de l’opt-in. Donc le consentement est obligatoire pour pouvoir envoyer des emails promotionnels et newsletters éditoriales auprès d’une base de prospects de particuliers.

En revanche, dans certains cas, il n'est pas nécessaire d'avoir le consentement afin de communiquer avec un prospect ou un client particulier. Le consentement n’est pas obligatoire si et seulement si : 

• Ils ont acheté un produit ou service de l'entreprise ;

• La marque promeut des produits « similaires ou analogues » ; 

• Les clients ont été informés, au moment de la collecte, que leur adresse e-mail sera utilisée pour de la prospection électronique avec la possibilité de s’y opposer.

(Certains considèreront, concernant le 3ème point, que cette information équivaut à un consentement, et cela se défend tout à fait. Mais, selon la réglementation RGPD, un consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque, et une simple mention d'information pourrait donc ne pas y correspondre).  

En revanche, en B2B (Business-to-business), il n’y a pas l’obligation de recueillir un opt-in pour communiquer avec des prospects ou clients, et ce à 2 conditions :

• La personne a été informée de la possibilité de recevoir des communications au moment de la collecte de ses cordonnées et a eu la possibilité de s’y opposer ;

• L’objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée. 

N’oubliez pas que les adresses professionnelles génériques de type « info@nomsociete.fr » ne sont pas concernées.

Collecte écrite et orale du consentement

Comment bien informer les clients lors de la collecte écrite ?

Au moment de la collecte de données personnelles, il peut y avoir une petite mention obligatoire informant que les coordonnées seront réutilisées pour de la prospection commerciale. Le client doit forcément répondre négativement ou positivement en cochant la case « oui » ou « non ». Il ne peut pas y échapper.  Dans ce cas, le commerçant demande clairement le consentement. 

Mais le problème se pose lorsque le commerçant ne rend pas ce choix obligatoire. Dans ce cas, comme potentiellement beaucoup de personnes ne répondent pas, cela équivaudra à un opt-out et le commerçant ne pourra envoyer des emails de promotion que si le client a déjà effectué un achat auparavant. 

Un cas concret : La FNAC 

La FNAC a opté pour une version différente. En effet, elle propose une seule case à cocher qui exprime le désaccord de la part du client à recevoir des emails et newsletters (opt-out). Si le client coche la case, cela signifie qu’il ne souhaite pas être informé. S’il ne la coche pas, il va pouvoir recevoir la newsletter à condition que, une fois le compte créé, il ait bien fait un achat. 

Comment bien informer les clients en magasin ou par téléphone ? 

Le numérique, c'est une chose, mais la gestion du consentement doit aussi pouvoir s'effectuer et se gérer en magasin, par téléphone ou toute autre forme de communication verbale (non-écrite).

Si vous souhaitez assurer une expérience-client fluide et augmenter la confiance des utilisateurs, vous pouvez construire une architecture de consentement qui peut intégrer les deux de façon transparente. Et c’est là que la solution Didomi pour le consentement double opt-in entre en jeu. 

Grâce au Preference Center Didomi, si un client entre dans un magasin et décide de s'inscrire pour recevoir des communications de la marque, par exemple, il peut soit donner son consentement directement sur un dispositif tactile fourni par le vendeur (opt-in simple), soit demander à recevoir un email lui permettant d'authentifier et de mettre à jour ses consentements dans un Preference Center dédié (double opt-in).

Place à la clarification !

Comment peut-on gérer les cas d’opt-out ?

Vous pouvez, d’un point de vue juridique, faire de la promotion à des clients opt-out si et seulement s’ils ne se sont jamais opposés à recevoir des emails de promotion et de la newsletter, ou s’ils ont déjà fait un achat. Dans ce dernier cas, si le client a acheté un produit auprès de votre entreprise, vous pouvez faire de la prospection sur un produit ou service analogue. Prenons l’exemple d’une personne qui a acheté un livre chez un e-commerçant. Si cet e-commerçant vend aussi des DVD, CD… il peut tout à fait promouvoir aussi ces articles au client.

Comment peut-on gérer les cas d’opt-in ?

L’opt-in se vérifie dans plusieurs cas : 

• Lorsqu’un email d’abandon de panier est relancé, il ne s’agit plus d’un email de service, mais cela devient de la prospection parce qu’on repropose au client un service qu’il a abandonné. Il reste l’exception, comme toujours, pour le client qui a déjà acheté ce produit-là ;

• Lorsque le client opt-out d’un magasin va recevoir une newsletter éditoriale qui reprend le contenu de ce magasin, on parle dans ce cas, d’opt-in parce qu’il s’agit de promotion de l’image ;

• Lorsqu’on demande un programme de fidélité au client, on parle d’opt-in parce qu’il doit donner son consentement ;

• Lorsque le client reçoit un email déclarant que ses données vont être supprimées avec une incitation à revenir sur le site.

   

Et par rapport à la conservation des données personnelles ?

En principe les données à caractère personnel relatives aux clients ne peuvent être conservées au-delà de la durée strictement nécessaire à la gestion de la relation commerciale. En d’autres termes, à partir du moment où le responsable de traitement conclut à l’expiration des finalités pour lesquelles elles avaient été collectées, et donc il n’y a plus intérêt à les conserver dans la base de données.

Il y a deux cas plus précis :

• Les données des clients utilisées à des fins de prospection commerciale peuvent être conservées pendant un délai de trois ans à compter de la fin de la relation commerciale (exemple : à compter d’un achat, de la date d’expiration d’une garantie, du terme d’un contrat de prestations de services ou du dernier contact émanant du client) ;

• Les données à caractère personnel relatives à un prospect non client peuvent être conservées pendant un délai de trois ans à compter de leur collecte par le responsable de traitement ou du dernier contact émanant du prospect (exemple : un clic sur un lien hypertexte contenu dans un courriel, exclusion de la simple ouverture d’un mail).

La CNIL recommande que le consentement préalable soit recueilli par le biais d’une case à cocher (ne doit pas être pré-cochée).

En conclusion, il faut bien s’adresser à des contacts qui ont déjà effectué un achat et qui ne  se sont pas opposés à recevoir de la promotion via email. La CNIL va surtout s’assurer si vous allez respecter ces règles. 

Vous connaissez maintenant les règles de l'opt-in et de l'opt-out, mais comment les mettre en œuvre ? C'est là que le Preference Center Didomi entre en jeu.

Le Preference Center Didomi 

Un Preference Center, ou "centre de gestion des préférences", est un espace dédié à la gestion des paramètres d'abonnements. Plus qu'une page de désabonnement élaborée, le Preference Center est un système complet de collecte et de gestion des préférences des consommateurs sur n’importe quel canal et sert de base à un meilleur permission marketing. 

Il vous permet de collecter le consentement et les préférences en ligne et hors ligne (consentement délégué) de vos utilisateurs, et de leur concevoir les meilleurs workflow de consentement en leur donnant un moyen simple de gérer leurs consentements et leurs préférences. 

Il permet également aux utilisateurs de reconfigurer leurs choix à tout moment s'ils changent d'avis permettant à votre marque de rester pertinente et puissante dans sa stratégie marketing.

En effet, les clients peuvent choisir :

• Sur quels canaux ils préfèrent être contactés (téléphone, email, sms) ;

• La fréquence à laquelle ils souhaitent être contactés (hebdomadaire, mensuelle, etc.) ;

• Sur quels sujets ils souhaitent être contactés (ventes, nouveaux produits, etc.).

La mise en place d'un Preference Center est le meilleur moyen de créer et de maintenir un véritable engagement avec les clients tout en restant conforme à la réglementation sur les données confidentielles. 

Privilégiez la confiance utilisateur, et optimisez l'opt-in avec le Preference Center Didomi.