Depuis une dizaine d'années, les stratégies marketing "Big Data" ont eu le vent en poupe, promouvant l'exploitation des données clients disponibles en ligne dans le cadre des campagnes marketing.
Désormais, avec l'arrivée du RGPD, les sites sont contraints d'offrir à leurs utilisateurs la possibilité de refuser l'accès à leurs cookies. Nous assistons à un changement de comportement des consommateurs : entre sentiment d'intrusion et gêne dans l'expérience de navigation, ils deviennent de plus en plus conscients du pouvoir de leurs données personnelles. Le taux de consentement en ressort plus ou moins impacté.
Les équipes de SeLoger ont mis en place une stratégie leur permettant ainsi d'obtenir des performances au-dessus de la moyenne du secteur qui est de 74%, tout en se conformant aux directives de la CNIL. Retrouvez le témoignage d'Adrien Aing, Juriste d'entreprise chez le groupe SeLoger.
Sommaire :
-
Challenge : Proposer des expériences utilisateurs personnalisées et conformes
-
Résultat : Un taux de consentement supérieur de 6 % à la moyenne du secteur
Challenge : Proposer des expériences utilisateurs personnalisées et conformes
Le Groupe SeLoger est le leader spécialiste des portails immobiliers en France. Avec plus de 20 000 professionnels de l’immobilier, il met à la disposition des Français le plus large choix d’annonces afin de faciliter la recherche de biens. Plus d'un million d’annonces sont publiées annuellement ainsi que plus de 55 millions de prises de contact, de l'ancien au neuf, en passant par des constructions, locations, bureaux et biens de prestiges !
Sur ses onze sites, le groupe SeLoger génère plus de 600 millions de visites annuelles. Des chiffres vertigineux qui traduisent l'importance d'une gestion des données qualitative : performances web, comportements clients, publicités rémunérées, parcours utilisateurs... les indicateurs à surveiller sont nombreux.
L'arrivée du RGPD a provoqué une baisse de 20 points de leur taux de consentement. Les défis à relever sont donc particulièrement impactants. Nous en notons ici deux principaux :
-
Conserver la connaissance client. En effet, les données collectées sont moins conséquentes, et ainsi moins représentatives. La durée des AB tests s'allonge considérablement et les outils de reporting sont souvent moins fiables.
-
Continuer à proposer des expériences personnalisées. À nouveau, le groupe craint un manque de visibilité pour proposer des expériences adaptées à leurs utilisateurs, tant d'un point de vue UX que publicitaire.
Solution : Déployer une CMP personnalisée sur 11 sites
Afin de réussir à allier conformité au RGPD et collecte des données utilisateurs, le groupe SeLoger a fait le choix de mettre en place une Consent Management Platform (CMP) sur l'ensemble de ses 11 sites.
La solution CMP sélectionnée devait pouvoir facilement couvrir une gestion multi-sites, offrir des possibilités de personnalisation et d'accompagnement, et prendre en charge un large volume de données utilisateurs récoltées quotidiennement. Rapidement, l'équipe juridique de SeLoger a fait appel à Didomi pour l'accompagner sur le déploiement de la CMP.
Pour mettre en place l'outil sur tous les sites web du groupe, une collaboration entre les équipes Produit, Tech, Analytics, Design, Tracking et Legal a été nécessaire. Il s'agit d'un projet qui impacte de manière transverse l'entreprise, les données récoltées étant clés pour la performance de la marque. SeLoger a bénéficié d'une assistance avancée de la part de Didomi, notamment sur les optimisations techniques et sur la conformité légale vis-à-vis des différentes lois en vigueur.
En 2020, SeLoger a mis en place des AB tests sur leur pop-in de collecte du consentement afin de déterminer la combinaison offrant le meilleur taux de consentement tout en restant conforme. Le constat est clair : les changements les plus mineurs peuvent avoir un impact conséquent sur la performance globale.
Enfin, le groupe a misé sur une intégration UI de la pop-in afin de diminuer les ruptures de parcours utilisateurs et la frustration qui les accompagnent. Cela s'est fait notamment via la mise en forme d'une pop-in en accord avec leur charte graphique.
Résultat : Un taux de consentement supérieur de 6 % à la moyenne du secteur
Grâce à une collaboration étroite avec Didomi, SeLoger a réussi à ralentir la chute de son taux de consentement, aujourd'hui inférieure de 5 points par rapport aux estimations initiales, et ainsi à maintenir une collecte de données et une visibilité optimale sur les performances de son site.
En ce qui concerne le format du point de collecte du consentement, les équipes ont observé que la pop-in est plus efficace qu'une bannière. Ce phénomène se confirme d'ailleurs de manière globale : Didomi observe qu'en Europe, le taux de consentement moyen de la pop-in est de 74%, contre 72% pour la bannière en bas d'écran.
La seconde observation concerne les options de refus de partage des données personnelles. Le groupe constate que le lien "Continuer sans accepter", que l’on retrouve dans les recommandations de la CNIL, détient des performances plus élevées. À nouveau, ce phénomène se confirme de manière globale : Didomi mesure en moyenne une augmentation de 6 points pour les boutons "Continuer sans accepter" contre les boutons "Refuser".
Pour le groupe, la clé de ce succès réside dans une coopération efficace entre les équipes produit, technique, analytics, design, tracking et légale et un partenariat solide avec Didomi.
