5 ejemplos de "Preference Center" omnicanal en el e-commerce (y cómo mejorarlos)

Para los sitios web de comercio electrónico, es esencial prestar mucha atención a la gestión de las preferencias de tus clientes. ¿Por qué? Porque, según la lógica del Permission Marketing (marketing del permiso), un cliente que ha dado permiso para ser contactado y recibir comunicaciones personalizadas es un cliente más comprometido, leal y satisfecho.

Sin embargo, no todas las empresas gestionan los permisos (o preferencias) de sus clientes de la misma manera. Algunas recopilan  información personal (nombre, apellido, correo electrónico, dirección...) mientras que otras se limitan a una simple página para suscribirse o cancelar la suscripción a las comunicaciones.

Este artículo de 2017 enumera 7 ejemplos de centros de preferencia (Spotify, Wistia, Moosejaw, eROI, Le Creuset, Hipmunk y Medium). Merece la pena un pequeño repaso, ¿verdad? En este artículo, vamos a ver 5 ejemplos de "Preference Center" en el comercio electrónico.

Resumen :

• Mango: Premio a la sencillez y al correo electrónico 

• Max Mara: Demasiada dispersión...

• Decathlon: Una selección (muy) completa de preferencias 

• Bulgari: ¡La visibilidad es un reto!

• Veepee (ex-Vente-Privée): Está completo pero es largo 

• ¿Por qué trabajar en la gestión de las preferencias?

Mango: Premio a la sencillez y al correo electrónico

En la parte de "Mi cuenta" del espacio de usuario de Mango, una página de "Suscripciones" facilita la gestión de tus preferencias para "[elegir] las newsletters (boletines de noticias) que quieres recibir y tus preferencias para estar al día". ¿Estar al día de qué?

Mango ofrece la posibilidad de suscribirse a "líneas", que corresponden a colecciones por género, edad u otras (Violeta es una línea de tallas grandes, Maison es una colección para el hogar). Para estas diferentes preferencias, la elección es suscribirse -o no- a las newsletters, y luego al correo electrónico. Luego, puedes elegir los canales, pero sin tener la granularidad de elección propuesta anteriormente, a través del correo electrónico.

• Autenticación: tienes que conectarte con tu cuenta (nombre de usuario y contraseña)

• Canales disponibles: correo electrónico, teléfono (sólo SMS) y correo postal

• Preferencias configurables: varias colecciones de la marca Mango.

Nuestros consejos para mejorar Mango 

En primer lugar, para una marca tan prestigiosa y elegante como Mango, habría estado bien cuidar el diseño para que los clientes no se sientan como en la parte trasera de una tienda. Es cierto que esta página es mucho menos importante que la ficha de un producto o la página de inicio, pero ¿por qué no cuidar la experiencia de los usuarios que quieren modular sus preferencias de comunicación con la marca?

Nos parece una pena que sólo se puedan establecer preferencias para un canal, el correo electrónico, y no para los demás canales de la marca (SMS y correo). Quizá sea técnicamente más complicado (un catálogo o un correo electrónico promocional no puede imprimirse en cientos de variaciones), pero el cliente podría al menos decidir sus preferencias en cuanto a las alertas por SMS, o las posibles notificaciones push, ¿no?

Además, es un poco incómodo haber puesto un campo de registro de correo electrónico genérico en la parte inferior, aunque haya una separación visual porque, funcionalmente hablando, anula el propósito del centro de preferencias. A menos que, en el correo electrónico de bienvenida, se anime directamente al cliente a elegir sus preferencias.

Por último, hay un aviso que dice "si te das de baja de alguna newsletter, ten en cuenta que es posible que aún recibas algún e-mail en las próximas 48 horas". En Didomi, sabemos que es posible construir Preference Center con sincronización en tiempo real, ya lo hacemos para nuestros clientes.

Max Mara: Demasiada dispersión…

La marca italiana de moda y prêt-à-porter, Max Mara, ofrece un Preference Center después de crear una cuenta en su sitio web. Una vez creada la cuenta, tienes que ir a la sección "perfil" para elegir tus intereses entre las categorías de ropa. 

Un poco más abajo, encontrarás el título "Preferencias de privacidad". No te dejes engañar por este título porque no lleva a ninguna página de información sobre la privacidad. 

De hecho, aparece una docena de marcas y, al desplazarse por una de ellas, se puede decidir entre dos tipos de elecciones y dos opciones: 

• Deseas recibir iniciativas como boletines de noticias, invitaciones a acontecimientos, encuestas e investigaciones de mercado, comunicaciones comerciales, promociones, etc.

• Quieres recibir tales comunicaciones, a través de todos los canales de comunicación, sin personalizarlas, como SMS, correo electrónico, teléfono, pero también otras posibilidades, no enumeradas. 

Por último, se trata de consentir o no el uso de tus datos personales, como la dirección de correo electrónico, con el fin de recibir sus ofertas, servicios y exclusivas.

¿Cómo cambiar tus elecciones? Aquí es donde hay que aguantar, porque el cambio de opciones se hace desde el enlace que ofrece el correo electrónico. El enlace que aparece en la parte inferior del correo electrónico te llevará a una página en la que podrás elegir tu idioma y tu preferencia de contacto. 

• Autenticación: debes conectarte con tu cuenta (nombre de usuario y contraseña)

• Canales disponibles: SMS y correo electrónico

• Preferencias personalizables: comunicación de iniciativas, canales, idioma

Nuestros consejos para mejorar MaxMara

El principal problema de MaxMara, lo has adivinado, es encontrar las diferentes pestañas que permiten hablar del "Preference Center". De hecho, la página que permite autorizar, para cada marca, la comunicación de las iniciativas está lejos del enlace que permite elegir los canales de comunicación. 

MaxMara deberá hacer un esfuerzo en el armado de las preferencias, canales y frecuencia de comunicación, para facilitar la tarea del usuario. A menos que el usuario sea un conocedor del Preference Center, sólo tropezará con él por accidente. 

Pero las descripciones de la página "Preferencias de privacidad" también son demasiado largas y pequeñas. Deberían ser más cortas, más legibles y más visibles. Este consejo va de la mano con el esfuerzo que podría hacerse en el diseño, ¡unas cápsulas más atractivas serán una ventaja para esta marca de lujo!

Decathlon: Una selección (muy) completa de preferencias

Al acceder a tu cuenta de cliente en el sitio de Decathlon, después de identificarte, encontrarás toda una sección llamada "Mis preferencias" en la que podrás indicar tus autorizaciones relativas a tus tiendas favoritas ("Mi tienda"), a los canales de comunicación ("Mis suscripciones"), a los deportes que te interesan ("Mis deportes") o gestionar tus datos ("Mi historial").

Por encima, hemos ilustrado las preferencias de comunicación y los intereses deportivos con dos capturas de pantalla. Cada cliente de Decathlon puede aceptar/rechazar "Recibir comunicación e información comercial de tu interés sobre nuestro productos y/o servicios".

En cuanto a las preferencias deportivas, se invita al cliente a introducir uno o varios deportes, que se mostrarán en la parte superior como "mis deportes favoritos", sabiendo que debajo se muestra el "catálogo" completo.

Un sobrio "No practico deporte", en la parte inferior, también permite no hacer una elección (aunque la utilidad de esta casilla no está muy clara, ya que no es obligatorio seleccionar un deporte).

• Autenticación: tienes que entrar con tu cuenta (nombre de usuario y contraseña)

• Canales disponibles: sólo correo electrónico

• Preferencias personalizables: direcciones, tiendas, canales de comunicación, idiomas, métodos de pago, deportes, historial y datos personales.

Bulgari: ¡La visibilidad es un reto!

Bulgari es una marca italiana de accesorios de alta gama que cuenta con una red de distribución de unas 300 boutiques en prestigiosas zonas comerciales. Veamos con más detalle la organización de su centro de preferencias: ¡concéntrate bien porque no será fácil seguirlo! 

En tu primera visita al sitio, encontrarás la pestaña "newsletter" en la que puedes registrarte sin necesidad de autentificarte primero.  Es una pestaña que se presenta como un medio para descubrir la marca. Puedes elegir entre diferentes áreas de interés como joyas, perfumes, hoteles y más. A continuación, al final de la página, aceptas que se te contacte para informarte sobre nuevas colecciones, productos y servicios. Este primer paso es relativamente fácil para el usuario. 

Pero entonces, ¿cómo se cambian las opciones? 

No pierdas de vista tu correo electrónico, ya que allí encontrarás un enlace para gestionar tus preferencias. Este centro de preferencias no es accesible desde tu cuenta o perfil después de iniciar la sesión. 

En la primera parte, puedes editar tus intereses marcándolos. En la segunda parte, puedes decidir entre 3 opciones, es decir, qué tipo de comunicación deseas dejar de recibir: las nuevas creaciones o información de Bulgari, las encuestas de satisfacción del cliente o de perfil, y una más general pero esencial, la de dejar de recibir correos electrónicos de Bulgari. 

La segunda opción es interesante, porque si no quieres saturar tu bandeja de entrada con correos electrónicos de encuestas pero quieres recibir ofertas relevantes, esto es para ti: ¡marca la casilla! Por último, no olvides enviar tus elecciones para que se tengan en cuenta. 

• Autenticación: no es necesaria para suscribirse a las newsletters, pero sí para cambiar las preferencias 

• Canales disponibles: correo electrónico

• Preferencias configurables: intereses y tipos de comunicaciones

Nuestros consejos para mejorar Bulgari

El contenido del Preference Center que ofrece Bulgari sigue siendo muy básico pero también original, por ejemplo, la opción de no recibir correos electrónicos de encuestas.

El mayor defecto de este Preference Center es la disposición de los ajustes de preferencias, que definitivamente necesita ser revisada. 

Sobre todo, hay que pensar en agrupar las diferentes pestañas relacionadas con el Preference Center. Pero también hacer el Preference Center más accesible y directamente visible en el perfil del usuario. El enlace en el correo electrónico está lejos de ser encontrado. 

La agrupación podría ir acompañada de un diseño más acorde con el prestigio que encarna Bulgari, para facilitar la experiencia del usuario.

En resumen, en un momento en el que el permission marketing se está convirtiendo en una herramienta de fidelización, ¡un Preference Center a la altura del éxito de Bulgari es indispensable!

Veepee (ex-Vente-Privée): Está completo pero es largo

Incluso en Vente-Privée (perdón: Veepee) hay que ir a una subsección de la cuenta de cliente, llamada "Otras comunicaciones", antes de llegar a la interfaz dedicada a gestionar las preferencias. Y lo menos que podemos decir es que tenemos la posibilidad de elegir. ¡Buena suerte a los gestores de CRM y de emailing que tienen que hacer malabarismos con todas estas preferencias para crear su targeting!

En la sección "Notificaciones de email y móvil", puedes elegir entre diferentes frecuencias: "No quiero perderme nada", "cada mañana", "cada semana", "a principios de semana" o "no me interesa, gracias". Los equipos manejan el humor y la transparencia de forma brillante, y además te permiten elegir los canales: correo electrónico, notificaciones o ambos.

En la sección "Alertas de marcas", todo el mundo puede introducir las marcas que le interesan, así como los canales a través de los cuales quiere ser notificado. Si las alertas funcionan y respetan cada elección, es una gran función para los clientes.

• Autenticación: tiene que iniciar sesión con su cuenta (nombre de usuario y contraseña)

• Canales disponibles: correo electrónico y notificaciones en el móvil

• Preferencias personalizables: frecuencia y marcas preferidas.

Nuestros consejos para mejorar Veepee

El diseño es el de un sitio de los años 2000, ¡y es una pena! La marca es reconocible gracias a su color y su fuente, pero está claro que esta parte del sitio no está en la planificación del diseño de los equipos de Veepee (no fuimos a ver la aplicación móvil).

La parte de "Otras comunicaciones" es bastante molesta, a mitad de la página, ya que contiene el consentimiento para compartir datos con socios y para compartir la geolocalización a través de su socio Adot (en el que Veepee ha invertido).

Es recomendable señalarlos, por supuesto, ya que este tipo de menciones suelen estar enterradas en los términos y condiciones o en la política de privacidad, pero el beneficio para el usuario no está nada claro. ¿Podemos elegir socios o no? ¿Por qué Adot tiene "derecho" a un consentimiento separado como éste?

¿Por qué trabajar en la gestión de las preferencias?

Los 5 ejemplos mencionados anteriormente tienen una buena gestión de las preferencias, a pesar de nuestros consejos para mejorarla en mayor o menor medida. En un mundo en el que la privacidad se está convirtiendo en un elemento diferenciador (¡piensa en Apple!) y el acceso a los datos personales es cada vez más escaso, es fundamental cuidar la experiencia del usuario en uno de los pocos canales que todavía está controlado por los profesionales del marketing: el correo electrónico.

Gracias al Preference Center de Didomi, puedes ofrecer a tus usuarios una navegación segura y fluida, permitiéndoles elegir sus preferencias, los canales de comunicación (correo electrónico, teléfono y otros), la frecuencia de las comunicaciones y el contenido de las mismas. ¿Y qué más? Aumenta la relevancia y mejora la segmentación de las comunicaciones para satisfacer las expectativas de los usuarios y ofrecerles una experiencia óptima. Así que, un Preference Center crea confianza en el cliente y genera ingresos al mismo tiempo.

¿Quieres mejorar la experiencia y la confianza de tus usuarios mediante el uso de un Preference Center? Ponte en contacto con nosotros.