5 esempi di "Preference Center" omnicanale nell'e-commerce (e come migliorarli)

Quando si è un e-tailer, è essenziale prestare particolare attenzione alla gestione delle preferenze dei propri clienti. Perché? Perché, secondo la logica del Permission Marketing, un cliente che ha dato il permesso di essere contattato e di ricevere comunicazioni personalizzate è un cliente più coinvolto, fedele e soddisfatto.

Tuttavia, non tutte le aziende gestiscono i permessi (o le preferenze) dei loro clienti nello stesso modo. Alcuni raccolgono informazioni personali (nome, cognome, email, indirizzo...) mentre altri si limitano ad una semplice pagina per iscriversi o disiscriversi alle comunicazioni.

Questo articolo del 2017 elenca 7 esempi di centri di preferenza (Spotify, Wistia, Moosejaw, eROI, Le Creuset, Hipmunk e Medium). Vale la pena fare un piccolo aggiornamento, giusto? In questo articolo, vediamo 5 esempi di "Preference Center" nell'e-commerce.

Sommario :

• Mango: Premio alla semplicità e all'e-mail 

• MaxMara: troppa dispersione...

• Decathlon: Una scelta (molto) completa delle preferenze 

• Bulgari: la visibilità è una sfida!

• Veepee (ex-Vente-Privée): È completo ma è lungo 

• Perché lavorare sulla gestione delle preferenze?

Mango: Premio alla semplicità e all'e-mail

Nella parte "Il mio account" nello spazio utente dei clienti di Mango, una pagina "Iscrizioni" permette di gestire le proprie preferenze in modo molto semplice, per "[scegliere] le newsletter che vuoi ricevere e le tue preferenze in modo da rimanere aggiornato". Aggiornato su cosa?

Mango propone di abbonarsi a delle "linee", che corrispondono a collezioni per genere, età o altro (Violeta è una linea di taglie forti, Maison è una collezione per la casa). Per queste diverse preferenze, la scelta è quella di iscriversi - o meno - alle newsletter, quindi all'e-mail. Poi, è possibile scegliere i canali, ma senza avere la granularità di scelta proposta sopra, via e-mail.

• Autenticazione: devi connetterti con il tuo account (login e password)

• Canali disponibili: email, telefono (solo SMS) e posta

• Preferenze configurabili: diverse collezioni del marchio Mango.

I nostri consigli per migliorare Mango 

Prima di tutto, per un marchio così prestigioso ed elegante come Mango, sarebbe stato bello curare il design in modo che i clienti non si sentano come nel retro di un negozio. È vero che questa pagina è molto meno importante di una scheda prodotto o della home page, ma perché non prendersi cura dell'esperienza dell'utente per coloro che vogliono modulare le loro preferenze di comunicazione con il marchio?

Troviamo che sia un peccato che le preferenze possano essere impostate solo per un canale, cioè l'email, e non per gli altri canali del marchio (SMS e posta). Forse è tecnicamente più complicato (un catalogo o una mail promozionale non possono essere stampati in centinaia di varianti) ma il cliente potrebbe almeno decidere le sue preferenze in merito agli avvisi SMS, o eventuali notifiche push, giusto?

Inoltre, è un po' sconveniente aver messo un campo generico per l'iscrizione all'email in basso, anche se c'è una separazione visiva perché, funzionalmente parlando, si vanifica la finalità del centro di preferenze. A meno che, nell'e-mail di benvenuto, il cliente non sia direttamente incoraggiato a scegliere le sue preferenze.

Infine, c'è una voce che dice "se si annulla un abbonamento alla newsletter, si possono ancora ricevere e-mail per le prossime 48 ore". Da Didomi, sappiamo che è possibile costruire dei Preference Center con una sincronizzazione in tempo reale, lo facciamo già per i nostri clienti.

Max Mara: troppa dispersione... 

Il marchio italiano di moda e prêt-à-porter, Max Mara, offre un Preference Center dopo aver creato un account sul loro sito web. Una volta creato l'account devi andare alla sezione "profilo" per scegliere i tuoi interessi tra le categorie di abbigliamento. 

Un po' più in basso, troverai il titolo "Preferenze Privacy". Non lasciarti ingannare da questo titolo perché non porta a nessuna pagina di informazione sulla privacy! 

Infatti, appaiono una decina di marche e, scorrendo una delle marche, si può decidere tra 2 tipi di scelte e due opzioni: 

• Vuoi ricevere iniziative come newsletter, inviti ad eventi, promozioni, ecc. 

• Vuoi ricevere suddette comunicazioni, attraverso tutti i canali di comunicazione, senza poterle personalizzare, come SMS, email, telefono, ma anche altre possibilità, non elencate. 

Infine, si tratta di acconsentire o meno all'utilizzo dei tuoi dati personali, come l'indirizzo e-mail, con il fine di ricevere le loro offerte, servizi ed esclusive.

Come cambiare le tue scelte? È qui che devi tener duro, perché la modifica delle tue scelte si fa dal link proposto nella mail. Il link in fondo all'email ti porterà ad una pagina dove potrai scegliere la tua preferenza di lingua e la tua preferenza di contatto. 

• Autenticazione: devi accedere con il tuo account (nome utente e password)

• Canali disponibili: SMS e email

• Preferenze personalizzabili: comunicazione d'iniziativa, canali, lingua

I nostri consigli per migliorare MaxMara

Il problema principale di MaxMara, l'avete capito bene, è quello di trovare le diverse linguette che permettono di parlare di "Preference Center". Infatti, la pagina che permette di autorizzare, per ciascun marchio, la comunicazione delle iniziative è lontana dal link che permette di scegliere i canali di comunicazione. 

MaxMara dovrà fare uno sforzo nell'assemblaggio di preferenze, canali e frequenza di comunicazione, per facilitare il compito dell'utente. A meno che l'utente non sia un conoscitore di Preference Center, si imbatterà solo per caso. 

Ma anche le descrizioni nella pagina "Preferenze Privacy" sono troppo lunghe e piccole. Dovrebbero essere rese più brevi, leggibili e visibili! Questo consiglio va di pari passo con lo sforzo che potrebbe essere fatto nel design, capsule più accattivanti saranno un vantaggio per questo marchio di lusso!

Decathlon: Una scelta (molto) completa delle preferenze

Dirigendoti all'account cliente del sito Decathlon, dopo il login, trovi un'intera sezione chiamata "I miei preferiti" dove puoi indicare le tue autorizzazioni riguardanti i tuoi negozi preferiti ("Il mio negozio"), i canali di comunicazione ("Le mie comunicazioni"), gli sport che ti interessano ("I miei sport") o gestire i tuoi dati ("La gestione dei miei dati").

Sopra, abbiamo illustrato con due screenshot le preferenze di comunicazione e gli interessi sportivi. Ogni cliente Decathlon può accettare / rifiutare di "Ricevere comunicazioni a te dedicate. Il consenso a ricevere comunicazioni selezionate per te implica consenso alla profanazione dei tuoi dati personali. Esprimi il tuo consenso".

Per quanto riguarda le preferenze sportive, il cliente è invitato a inserire uno o più sport, che saranno poi visualizzati nella parte superiore come "sport preferito", sapendo che il "catalogo" completo è visualizzato sotto.

Un sobrio "deciderò lo sport più tardi", in basso, permette anche di non fare una scelta (anche se l'utilità di questa casella non è molto chiara, dato che non è obbligatorio selezionare uno sport).

• Autenticazione: devi accedere con il tuo account (nome utente e password)

• Canali disponibili: solo e-mail

• Preferenze personalizzabili: indirizzi, negozi, canali di comunicazione, lingue, metodi di pagamento, sport, cronologia e dati personali.

Bulgari: la visibilità è una sfida!

Bulgari è un marchio italiano di accessori di alta gamma che ha una rete di distribuzione di circa 300 boutique in prestigiose aree commerciali. Diamo un'occhiata più da vicino all'organizzazione del suo centro di preferenze: concentrati bene perché non sarà facile da seguire! 

Alla tua prima visita sul sito, trovi la linguetta "newsletter" dove puoi iscriverti senza necessariamente doverti prima autenticare.  È una linguetta che si presenta come un mezzo per scoprire il marchio. Puoi scegliere tra diverse aree di interesse come gioielli, profumi, hotel e altro. Successivamente, in fondo alla pagina accetti di essere contattato per le nuove collezioni, prodotti e servizi. Questo primo passo è relativamente facile per l'utente. 

Ma allora come si fa a cambiare le proprie scelte? 

Tieni d'occhio la tua e-mail, perché è qui che troverai un link per gestire le tue preferenze. Questo centro di preferenze non è accessibile sul tuo account o sul tuo profilo dopo il login. 

Nella prima parte, puoi modificare i tuoi interessi spuntandoli. Nella seconda parte puoi decidere tra 3 scelte, ovvero quale tipo di comunicazione non vuoi più ricevere: le nuove creazioni della Maison, i sondaggi di soddisfazione clienti o profilazione, e un'ultima più generale ma essenziale, quella di non ricevere più le email da parte di Bulgari. 

La seconda scelta è interessante, perché se non vuoi ingombrare la tua casella di posta con email di sondaggi ma vuoi comunque ricevere offerte rilevanti, questo fa per te: spuntala! Infine, non dimenticare di inviare le tue scelte, in modo che siano prese in considerazione. 

• Autenticazione: non necessaria per iscriversi alle newsletter, ma necessaria per cambiare le preferenze 

• Canali disponibili : email

• Preferenze configurabili: interessi e tipi di comunicazioni

I nostri consigli per migliorare Bulgari

Il contenuto del Preference Center offerto da Bulgari rimane molto basilare ma altrettanto originale, ad esempio la possibilità di non ricevere email di sondaggio.

Il più grande difetto di questo Preference Center è il layout delle impostazioni delle preferenze, che deve assolutamente essere rivisto. 

Bisognerebbe soprattutto pensare a raggruppare le diverse linguette relative al Preference Center. Ma anche rendere il Preference Center più accessibile e direttamente visibile sul profilo dell'utente. Il link nell'e-mail è ben lontano dall'essere trovato. 

Il raggruppamento potrebbe eventualmente essere accompagnato da un design più consono al prestigio che Bulgari incarna, per facilitare l'esperienza dell'utente.

Insomma, in un momento in cui il permission marketing sta diventando una leva di fidelizzazione, un Preference Center all'altezza del successo di Bulgari è indispensabile!

Veepee (ex-Vente-Privée): È completo ma è lungo 

Anche su Vente-Privée (scusate: Veepee) bisogna andare in una sottosezione dell'account cliente, chiamata "Altre comunicazioni", prima di arrivare sull'interfaccia dedicata alla gestione delle preferenze. E il minimo che possiamo dire è che abbiamo la scelta. Buona fortuna ai responsabili del CRM e dell'emailing che devono destreggiarsi con tutte queste preferenze per creare il loro targeting!

Nella sezione "Comunicazione via e-mail e cellulare", è possibile scegliere tra diverse frequenze: "non voglio perdermi niente", "ogni mattina", "ogni settimana", "inizio settimana" o "non mi interessa". I team gestiscono l'umorismo e la trasparenza con brillantezza, e permettono anche di scegliere i canali: email, notifiche o entrambi.

Nella sezione "I miei promemoria", ognuno può inserire le marche a cui è interessato, così come i canali attraverso i quali desidera essere informato. Se gli avvisi funzionano e rispettano ogni scelta, è una grande caratteristica per i clienti!

• Autenticazione: devi accedere con il tuo account (login e password)

• Canali disponibili: e-mail e notifiche mobili

• Preferenze personalizzabili: frequenza e marche preferite.

I nostri consigli per migliorare Veepee

Il design è quello di un sito degli anni 2000, ed è un peccato! Il marchio è riconoscibile grazie al suo colore e al suo font, ma è chiaro che questa parte del sito non è nella roadmap di design dei team Veepee (non siamo andati a vedere l'applicazione mobile).

La parte "Altre comunicazioni" è abbastanza disturbante, a metà della pagina, poiché contiene il consenso a condividere i dati con i partner e a condividere la geolocalizzazione tramite il suo partner Adot (in cui Veepee ha investito).

È lodevole indicarli, ovviamente, poiché questo tipi di menzioni sono di solito sepolti nei termini e condizioni o nella politica sulla privacy, ma il beneficio per l'utente non è affatto chiaro. Possiamo scegliere i partner o no? Perché Adot ha "diritto" a un consenso separato come questo?

Perché lavorare sulla gestione delle preferenze? 

I 5 e-tailer riportati qui sopra hanno tutti una buona gestione delle preferenze, nonostante il nostro consiglio di migliorarla in misura maggiore o minore. In un mondo in cui la privacy sta diventando un elemento di differenziazione (pensate ad Apple!) e l'accesso ai dati personali sta diventando scarso, è fondamentale curare l'esperienza dell'utente su uno dei pochi canali ancora controllati dai marketer: l'email.