Le aziende, oggi più che mai, hanno accesso alle informazioni personali dei consumatori. Hanno inoltre maggiori strumenti a loro disposizione per processare tali dati, sfruttandoli al meglio nelle loro attività di marketing. Questi strumenti includono il CRM, la CDP e la DMP.
I giorni in cui le aziende raccoglievano i dati dei consumatori volenti o nolenti, usandoli a proprio piacimento, sono però finiti. I Big Data si sono rivelati senza dubbio un vantaggio per i venditori. Per i consumatori, non molto. L’evoluzione della privacy dei dati sta spingendo le aziende a ideare strategie marketing che privilegino il controllo e il consenso del cliente. In questa nuova era di normative e mutevoli aspettative dei consumatori, strumenti come la CMP e la PMP si rivelano indispensabili per i venditori.
CRM. CDP. DMP. CMP. PMP. Questo minestrone di acronimi, ammettiamolo, può essere disorientante. Abbiamo quindi raccolto in un glossario tutti i diversi strumenti per aiutarti a capire le loro principali funzioni affinché, in un panorama digitale in continua evoluzione, tu possa adottare strategie marketing incentrate sul cliente.
Sommario:
Spiegazione delle tipologie di dati: zero-party, di prima parte, di seconda parte, di terza parte
Il data marketing si basa sull’idea che, maggiori informazioni hai sui clienti, migliore e più personalizzata sarà la brand experience che potrai offrirgli. Non tutti i dati sono però ottenuti in egual modo.
Esistono 4 principali tipologie di dati dei consumatori, ciascuna con diversi gradi di valore in termini di marketing.
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Dati zero-party: i dati zero-party sono quei dati che un cliente, di sua spontanea volontà, condivide con un’azienda per comunicare esattamente cosa desidera. È un termine relativamente nuovo, coniato dalla Forrester Research che li definisce “oro” essendo i dati raccolti in questa modalità significativi e forniti in un contesto di fiducia. I dati zero-party sono una cura alla raccolta massiva di dati, ponendo l’accento sulla qualità invece che sulla quantità. Esempi di dati zero-party sono le preferenze di prodotto, di comunicazione e configurazioni personalizzate dell’account.
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Dati di prima parte: fino all’avvento dei dati zero-party, i dati di prima parte sono stati il punto di riferimento in fatto di informazioni dei clienti. Come i zero-party, i dati di prima parte sono forniti con consenso tramite una relazione diretta con il cliente e non vengono condivisi con altre aziende. Sono solitamente raccolti nel corso di una transazione e includono informazioni come indirizzo e-mail, feedback dei clienti, informazioni del profilo social. In uno scenario senza cookie e di dati più regolamentati, le aziende devono imparare a sfruttare i dati zero-party e di prima parte.
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Dati di seconda parte: i dati di seconda parte nascono come dati di prima parte per un’altra azienda. Il grado di separazione si verifica quando la parte che raccoglie i dati li vende, o li condivide, con un’altra azienda. Sebbene, di solito, i dati di seconda parte siano accurati, affidabili e raccolti con consenso, risultano meno rilevanti per l'azienda che li acquisisce rispetto all'azienda che li raccoglie. Questa tipologia di dati può integrare quelli di zero-party e di prima parte. I dati acquisiti di prima mano da un’azienda, direttamente dai suoi clienti e per le loro necessità, sono comunque sempre preferibili.
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Dati di terza parte: i dati di terza parte sono acquisiti da aggregatori di dati che ottengono informazioni provenienti da svariate fonti e li raccolgono in un unico database. Le aziende che acquistano i dati di terza parte non sono sempre a conoscenza della loro provenienza né se sono stati raccolti con consenso. I dati di terza parte, che includono informazioni demografiche e segnali d’acquisto (consumatori che acquistano un particolare prodotto), possono aiutare i venditori a raggiungere una vasta utenza e, quando combinati con altri tipi di dati, a migliorare il targeting. Sono tuttavia dati poco precisi e affidabili. Non solo: con l’imminente scomparsa dei cookie di terza parte i venditori dovrebbero farsi trovare pronti a oltrepassare le strategie che si basano su questa tipologia di dati.
Strumenti di gestione
Conoscere i diversi tipi di dati a disposizione dei venditori crea un contesto in cui discutere delle piattaforme che possono aiutare a massimizzare le attività di marketing basato sui dati. In questa nuova sezione, faremo una panoramica del CRM, della CDP, DMP, CMP e PMP e di come si inseriscono nella strategia di marketing digitale di un’azienda.
Che cos’è un CRM?
Il Customer Relationship Management (CRM) è un sistema software che memorizza i dati relativi alle interazioni di un’azienda con i clienti (e potenziali clienti) e usa tali informazioni per costruire profili utenti completi. Quanto emerge da questi profili aiuta a costruire relazioni più forti con la clientela e interazioni più efficaci.
I CRM memorizzano i dati di prima parte dei clienti. Raccolgono le informazioni tramite interazioni che un’azienda ha con i suoi clienti, come acquisti, visite al sito web, telefonate, email e chat web. Le analisi di questi dati consentono alle aziende di conoscere meglio i propri clienti e di offrire una customer experience di qualità superiore, che a loro volta migliorerà la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti.
Una soluzione software CRM (ad esempio, Salesforce o Microsoft Dynamics) può rivelarsi uno strumento utile per le vendite, il marketing e il servizio clienti. Può essere utilizzato per capire i clienti, per gestire i loro dati, automatizzare le vendite, personalizzare le campagne marketing sui vari canali e allineare il team vendite con quello marketing.
Tuttavia, il CRM è un software ormai datato. In un’epoca in cui il ciclo di vita di un cliente è più complesso, meno sequenziale e contiene un gran numero di touchpoint, mostra dei limiti. I CRM non sono stati inoltre progettati per considerare gli attuali problemi di consenso e privacy.
Che cos’è una CDP?
Una Customer Data Platform (CDP) è un software progettato in particolare per i venditori, per risolvere la problematica della raccolta e unificazione dei dati. Nell’era pre-digitale, i venditori avevano relativamente poche informazioni sui loro clienti. Oggi, invece, hanno accesso a un gran numero di dati, provenienti da diverse fonti.
Di conseguenza, una delle sfide più importanti di oggi per il marketing è capire come riunire, in un unico luogo, i dati che si diffondono tra i numerosi sistemi, tra cui CRM, POS, siti e-commerce, social, e-mail e analisi, e restituire un’unica visione del cliente.
Qui si inserisce la CDP. Sebbene si possano dare svariate definizioni di CDP, ci sono alcune caratteristiche comuni che rendono le CDP uniche. Secondo il CDP Institute, le CDP hanno 3 caratteristiche principali: sono sistemi controllati dai venditori che raccolgono dati da più canali, associano quelli relativi allo stesso cliente e ne conservano copie permanenti in un database centrale, accessibile ad altri sistemi.
Le CDP lavorano principalmente con dati di prima parte ma sono anche in grado di assimilare dati che arrivano da fonti di seconda e terza parte, inclusi i dati personali identificabili (PII) e i dati anonimi. Al di là della loro funzione centrale di creare profili utente unificati, le CDP dispongono di funzionalità e applicazioni opzionali come la gestione delle campagne, i servizi di messaggistica, una solida definizione delle identità, la segmentazione della clientela e i modelli predittivi.
Che cos’è una DMP?
Una Data Management Platform (DMP) aiuta principalmente i venditori con le campagne pubblicitarie targettizzate. Lo fa raccogliendo dati da una serie di fonti, poi organizzati per costruire profili cliente anonimi. Tali profili vengono quindi collegati a profili “simili”, provenienti da fonti di terza parte, con caratteristiche affini all’interno dell’utenza. Queste informazioni sull’utenza sono condivise con piattaforme di pubblicità digitale e canali marketing interni che distribuiscono inserzioni o contenuti rilevanti all’utenza target.
Tutti abbiamo visto le DMP in azione. Quando visitiamo un sito web per visualizzare un prodotto e nei giorni e nelle settimane successive notiamo annunci digitali per quel prodotto su altri siti web, una DMP è in funzione. Le DMP si occupano di tratti generali (ad esempio, donne di città sopra i 30 anni interessate ad abbigliamento per attività all’aperto.)
Sono per lo più utilizzate nella segmentazione dell’utenza, per raggiungere nuova clientela simile (potenziali clienti) e ottimizzare le spese per i media a pagamento. Possono inoltre raccogliere informazioni sulle prestazioni degli annunci per analizzare e quindi ottimizzare ulteriormente i futuri acquisti di media.
Le DMP possono estrarre i dati di prima parte da fonti interne, come CRM, siti web ed email. Possono inoltre raccogliere e gestire dati di seconda e terza parte da intermediari e collaboratori. Tuttavia, non memorizzano i dati di prima parte né PII e i dati anonimi raccolti vengono conservati solo per un breve periodo di tempo.
Dal momento che le DMP dipendono dai cookie di terza parte, sorgono domande sulla loro efficacia in un mondo post-cookie.
Che cos’è una CMP?
Se l’era del marketing dei Big Data riguardava la raccolta e l’utilizzo indiscriminato dei dati dei consumatori a vantaggio delle aziende, la nuova era del marketing incentrato sul cliente riguarda la raccolta trasparente e targettizzata dei dati, a vantaggio del consumatore.
Le normative sulla privacy dei dati che si stanno diffondendo in tutto il mondo, ridefinendo il data marketing, riflettono un forte sostegno popolare a favore di tali politiche. Per anni, i consumatori hanno espresso preoccupazione per la privacy dei dati e il desiderio di leggi che codificassero la protezione delle loro informazioni personali. Sta entrando in vigore una nuova era di diritti dei dati dei consumatori, guidata dal Regolamento Generale per la Protezione dei Dati (GDPR) e da normative equivalenti quali il California Consumer Privacy Act (CCPA) e la Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) del Brasile.
Queste leggi non sono identiche in ciò che richiedono alle aziende ma condividono l’obiettivo comune di porre in primo piano e al centro di tutto il consenso del consumatore.
Le aziende che operano sotto la giurisdizione di leggi sulla privacy dei dati, in generale, devono informare i consumatori dei diritti sulle loro informazioni, ottenere da loro il consenso al trattamento dei dati, memorizzare le preferenze di consenso dei visitatori e fornire meccanismi che consentano ai consumatori stessi di esercitare i loro diritti sui dati. Tali requisiti possono essere soddisfatti da una Consent Management Platform (CMP).
Le CMP non si limitano tuttavia a rispettare le leggi sulla privacy dei dati. Con una CMP puoi ridisegnare la tua customer experience basandola sulla fiducia e sulla trasparenza, aumentare i tassi di consenso e trasformare la privacy in opportunità di business.
Che cos’è una PMP?
Il consenso è il minimo indispensabile di ciò che dovresti ottenere dai tuoi clienti. Rappresenta la punta dell’iceberg della privacy. Ma se i tuoi clienti mettono in palio il controllo dei loro dati, vuoi veramente fare il minimo indispensabile?
Per anticipare davvero il movimento della privacy dei dati, dovresti ripensare il rapporto tra marchio e cliente in termini di gestione delle preferenze del cliente. I pilastri su cui si poggia la gestione delle preferenze sono la scelta, il controllo e la fiducia. Più scelte offri ai tuoi clienti su come vengono utilizzati i loro dati, maggiore sarà il controllo che avranno su di essi. Più controllo avranno sui loro dati, maggiore sarà la loro fiducia nei tuoi confronti. E più si fidano di te, maggiore sarà l’engagement.
Si tratta di una ricetta per il successo aziendale che richiede l’adozione del metodo "Basta chiedere". Basta chiedere ai tuoi clienti le loro aspettative nell’ambito della comunicazione, degli argomenti preferiti e delle abitudini, e loro te lo diranno. Lascia che si adattino e scelgano le loro preferenze e otterrai informazioni vitali su di loro. Armati di dati zero-party di alta qualità, il meglio dei dati raccolti: potrai offrire esperienze digitali con consenso e targettizzate in base a ciò che le persone vogliono realmente.
La gestione delle preferenze del cliente inizia con una Preference Management Platform (PMP). Le PMP sono al centro di un futuro marketing senza cookie e cliente-centrico. Dai valore ai tuoi clienti dandogli la possibilità di effettuare personalizzazioni complete e ottieni valore sotto forma di fedeltà.
Come faccio a sapere di cosa ho bisogno?
Per la maggior parte delle organizzazioni, la scelta tra CRM, CDP, DMP, CMP e PMP non è di tipo esclusivo: "o uno o l'altro". Tantomeno, lo scenario potrebbe non includere "tutto quanto sopra". Non esiste una risposta univoca a quali strumenti di marketing digitale ha bisogno la tua azienda.
Oltre il 90% delle aziende con più di 11 dipendenti ha investito in un sistema CRM, rendendo i sistemi CRM il più grande mercato di software al mondo. Ma dati i limiti dei CRM e le nuove sfide che le aziende moderne devono affrontare, non dovrebbe essere considerato uno strumento universale.
Né si dovrebbe pensare in termini di sostituzione di un CRM con una CDP o DMP. L'industria CDP sta sì vivendo una forte crescita ma nemmeno questa può essere considerata una soluzione perfetta all'approccio di gestione dei dati incentrata sul cliente, né è destinata a essere una piattaforma tecnologica autonoma. Al contrario: CRM, CDP e DMP, così come CMP e PMP, hanno tutti un valore per le aziende e si completano a vicenda.
Ci sono migliaia di strumenti diversi tra cui scegliere e tutti possono svolgere ruoli preziosi per le aziende. Non è raro che una singola azienda utilizzi dozzine di strumenti diversi. Lo stack tecnologico giusto per la tua azienda dipende da un'attenta valutazione degli obiettivi della tua organizzazione.
Nel corso di una demo gratuita con Didomi, possiamo esaminare la situazione della tua azienda, le tue esigenze di gestione del consenso e delle preferenze e vedere come i nostri strumenti CMP e PMP possono aiutarti. Parla con un esperto per saperne di più.
